|
|
Ana María Cabanellas
La edición en español en América
|
|
El libro es la intimidad de un país, la
inalienable idea que nos
hacemos de nosotros mismos, de nuestros tiempos, de nuestro pasado
deseado y de nuestro porvenir recordado, vividos
todos los tiempos como deseo y memoria verbales aquí y hoy.
|
|
|
Carlos Fuentes
|
|
|
Introducción
La historia de la edición en idioma español en América
nos permite visualizar un panorama de insospechada riqueza, generalmente
poco conocida. Se presenta bajo la forma de complejas relaciones
comerciales e intelectuales entre los países independizados
y la antigua metrópoli de España. Se inicia con una
fase en que los libros eran introducidos por importadores exclusivos
de bienes culturales. A esta etapa le sucede un importante proceso
de industrialización que asumió la modalidad de sustitución
de importaciones. Se puede advertir la madura plenitud con que este
continente ha desarrollado industrias propias a la vez que un pensamiento
original, puentes de diálogo e intercambio que una época
tan dinámica como la actual requiere. El libro se ha convertido
en indicador específico de nuestra consolidación democrática
y han sido las páginas impresas, incluso en forma clandestina,
las encargadas de romper el silencio y el miedo que provoca una
sola voz autoritaria. El libro es el actor pasivo de la situación
provocada por una economía global caracterizada por grandes
fusiones comerciales y también por las modas y caprichos
intelectuales impuestos por el mercado en una sociedad de consumo.
Sin embargo el libro continúa siendo el vehículo insustituible
para mantener el diálogo vivo con crecientes núcleos
de lectores que han vencido al analfabetismo y han podido acceder
a la escolaridad. Lectores ganados que pueden convertirse en perpetuos
estudiantes una vez satisfechas sus necesidades básicas.
Lectores que requieren libros, ya sean traducciones de textos extranjeros
u originales, que les aporten el matiz específico y manifiesten
sensibilidad e ideas. El auge de las traducciones contribuye a desarrollar
el diálogo entre los pueblos y su multiplicidad se pone en
evidencia con la cantidad de diccionarios publicados en todas las
lenguas y en particular en lengua española. En un mundo en
cambio perpetuo encontramos que la lengua, en tierra propia o lejos
de nuestro hogar, se constituye en patria que todos por fin logramos
compartir. La patria del idioma común.
La historia del libro en América demuestra que los temas
se repiten en forma recurrente, desde las crisis económicas
globales, la inmigración española y su influencia,
los problemas derivados de la reprografía ilegal y de la
piratería, el perjuicio de la censura durante los regímenes
dictatoriales. Aunque los males pueden diferir, la necesidad de
un marco legal y reglas de juego claras para incrementar el desarrollo
del libre comercio y su vinculación con la educación,
la libertad de expresión y la investigación son siempre
indispensables.
|
|
Cambios de la última década
1. El producto: libro
En su soporte tradicional, el papel, las tiradas son menores debido
a diversas causas. Las principales son la reprografía, la piratería
y el incremento de los costos. En cambio se ha incrementado la cantidad
de títulos para responder a las nuevas modalidades, libros
de adorno (coffee table books), libros de actualidad política,
libros de actualidad periodística, algunos de vigencia muy
efímera, de espiritualidad, de autoayuda. Una excepción
son los libros que se venden junto con los periódicos, que
en muchos casos son de dominio público, y con tiradas muy importantes.
La edición electrónica se realiza en varios soportes:
CD-ROM, audio libros, Internet, libros electrónicos (e-books)
en varios modelos y con varios sistemas. Además, para evitar
tiradas excesivas se recurre a la edición sobre demanda (on
demand). Este tipo de edición no tiene igual grado de desarrollo
en los países emergentes.
2. El creador: autor
Formas de edición
A la figura del autor tradicional deberíamos añadir
aquel que escribe por encargo sobre un tema elegido por el editor
y el que escribe por otro, que es quien aparece como autor. También
han surgido nuevas formas de escribir para los que lo hacen en línea:
en entregas gratuitas, con el apoyo económico de uno o varios
patrocinadores (sponsors), en algunos casos luego se publica
en soporte papel; en entregas pagas (como lo hiciera Stephen King);
edición en línea de libros que fueron publicados en
forma tradicional y que se ofrecen ahora en forma electrónica.
Formas de contratación
Autor y editor pueden concertar un contrato por un porcentaje de lo
vendido; por una suma total, independientemente de lo vendido; sin
retribución alguna; con un patrocinio; edición del autor,
en algunos casos utilizando un sello editorial preexistente. La edición
del autor ha crecido mucho en los últimos años. |
|
3. El productor: editor
La industria editorial se inicia publicando autores locales y solamente
Argentina, Brasil y México producen libros que antes se importaban
y comienzan a exportar, lo que constituye un logro. La existencia
de nuestra lengua común que permitió un amplio mercado
para la industria editorial, el advenimiento del franquismo en España
que restringió la industria en las décadas de los
40 y los 50, y los gobiernos populares que promovieron una escolarización
masiva, hicieron posible la expansión editorial. En otros
mercados, como Uruguay, Chile, Colombia y Perú, se desarrollaron
editoriales locales, pero que no pasaron masivamente sus fronteras
en tanto que continuaban importando autores internacionales. La
producción de papel a nivel local fue un factor de promoción,
pero luego obstaculizó las exportaciones con exigencias proteccionistas.
En los años 80 se inicia una transformación que llevaría
a una modificación total. En los 90 se produce el ingreso
de grandes grupos editoriales y el afianzamiento de los existentes.
Desembarcan en nuestro continente las grandes casas con sede en
España y comienzan a adquirir editoriales locales; por su
parte las editoriales norteamericanas ya habían ingresado
en el mercado del libro de texto universitario en todo el continente
y se afianzan. También dan lugar a esta renovación
los cambios de gestión en las empresas familiares locales,
el ingreso de capitales provenientes de otras áreas al sector
editorial, la creación de grandes redes de librerías
y la especialización exportadora del sector gráfico.
Esta situación tiene su correlativo en España, ya
que en este período es cuando culmina el proceso de concentración
editorial; el mercado de la península resulta insuficiente
para la expansión del negocio y el ingreso al mercado de
empresas como Bertelsman estimuló a los grandes grupos españoles
como Prisa, Grijalbo Mondadori, Planeta, Ediciones B, a buscar nuevos
horizontes.
Algunos de los grupos que se afianzaron en el mercado de América
Latina son: Anaya, Bertelsman, Pearson, Havas, Grupo Prisa, Planeta,
Thomson, Reed Elsevier.
Las editoriales independientes, para permanecer, han desarrollado
nichos originales, así:
De La Flor se especializa en libros de humor; Bonum se especializa
en libros de enseñanza religiosa; Vergara y Riba lo hacen
en libros de regalo y se han instalado en México y Brasil;
Albatros se conocía como editorial especializada en libros
de mascotas y jardinería y ahora también hace libros
de cocina y manualidades. Otros editores hacen libros de belleza,
mapas y guías de viaje o esotéricos.
|
|
4. Los polos de edición
Los tres mayores mercados editoriales en América Latina son
Brasil con 410 millones de ejemplares y una facturación de
alrededor de 2 millones de dólares, lo que representa el 54%
del mercado total de la región; México con 93 millones
de ejemplares, lo que representa el 20% de las ventas; y Argentina,
que con 52 millones de ejemplares y una facturación de alrededor
de 600 millones de dólares representa el 12% del mercado latinoamericano.
Si consideramos los títulos editados y los libros impresos
vemos que en 1997 en Latinoamérica se publicaron 80 000 títulos
y se imprimieron 581 millones de libros, de los cuales el 50% corresponden
a la producción de Brasil. Si excluimos a Brasil, México
publica el 44%, Argentina el 26% y Colombia el 20%, seguidos por Chile
y Venezuela.
El precio promedio de los libros en Argentina es 7,54 dólares
por ejemplar, en Brasil y Colombia 5,14 dólares, en Chile 3,48
dólares y en Venezuela 2,15 dólares por ejemplar.
Argentina
La industria editorial argentina comienza con la sanción de
la Constitución liberal de 1853 y la industria gráfica
lo hace en 1870 con el período de las oleadas de inmigración
española, italiana, alemana, francesa y de otras procedencias.
Tuvo un fuerte desarrollo entre 1936 y 1959 cuando dominó por
completo el mercado interno y logró su momento de mayor relevancia
como productor internacional de libros. Las exportaciones tuvieron
su punto culminante en 1947 con más de 24 millones de ejemplares
y en 1953 produjo 50,9 millones de ejemplares. A partir de ese momento
se produce un deterioro debido a diferentes causas: la recuperación
de la industria española, el crecimiento de las editoriales
mexicanas, la modificación de los precios que produjo la sustitución
de importaciones. Los costos aumentaron, dado que el proceso sustitutivo
encareció los insumos y la falta de divisas restringió
la capacidad de comprar derechos de traducciones y pagar adelantos
a los autores. Estos problemas se fueron compensando a medida que
comienza un sensible incremento del mercado interno asociado al gasto
público; surgen novedosas modalidades de distribución
y venta locales, irrumpen nuevos autores y nace un nacionalismo cultural.
Así, durante la década de los 60 los catálogos
se nacionalizaron y la industria editorial se orientó hacia
el mercado interno privilegiando al autor nacional. La dictadura de
los años 70 fue un duro golpe para la industria al actuar en
el plano de la censura y la persecución de autores locales,
los que paulatinamente, y gracias al surgimiento de los agentes literarios,
se incorporaron a los catálogos de las editoriales mexicanas
y españolas. |
|
En los últimos años, Argentina es un claro ejemplo del
proceso de globalización. La transformación se inicia
en 1992 con la compra de Editorial Tesis por el Grupo Editorial Norma
de la empresa Carvajal de Colombia. En 1994 el mismo grupo adquiere
Editorial Kapelusz, tradicional en el mercado de textos. En 1997 Ediciones
B, una empresa del grupo Z, adquiere Javier Vergara. En tanto, un
gran porcentaje de Editorial Atlántida pasa a manos del grupo
norteamericano CEI. En 1998 Bertelsman adquiere el 60% de Sudamericana,
por medio de su filial Plaza & Janés, y a fines de 2000
adquiere el 40% restante. Finalmente en diciembre de 2000 se produce
una operación muy importante que es la compra de Emecé
por Planeta, que trae aparejado el posicionamiento de esta última
como la editorial número uno de América Latina, y para
muchos la número uno en habla hispana en el mundo.
En Argentina, si bien hay 1 590 editores y de ellos 245 son activos,
según la Cámara Argentina del Libro, las 10 primeras
concentran el 45% de las ventas. Antes de la compra de Emecé,
Planeta representaba el 12,3% del mercado, Sudamericana, del grupo
Bertelsman, el 6,5% y Emecé el 6,3%. A fines del año
2002 recién se podrá conocer la porción de mercado
que le corresponderá a la fusión Planeta-Emecé,
en relación a la fusión Sudamericana-Grijalbo, resultante
esta última de la ocurrida entre Bertelsman y Mondadori. En
esta década las editoriales argentinas, como Emecé,
Paidós, Médica Panamericana y Macchi, entre otras, dejan
de tener representantes, importadores, productores locales con licencias
o distribuidores, a instalarse directamente a través de subsidiarias
para, además de importar y reeditar autores internacionales,
editar autores locales en los países en que se han instalado.
Las exportaciones en 1992 fueron de 21 millones de ejemplares, pero
no superaron nunca la cifra del año 1947, aunque desde 1993
no se tienen datos fidedignos.
La producción —según datos de la Cámara
Argentina del Libro, obtenidos del ISBN— en el año 2000
fue de 11 717 nuevos títulos con una tirada de 74 264 135 ejemplares.
Se observa una baja con relación a años anteriores que
en este año, 2001, se ha acentuado. Dos observaciones: no están
consideradas las reimpresiones, y alrededor de 28 millones de ejemplares
corresponden a ventas por kioscos (fascículos que luego se
encuadernan o libros que se venden con los diarios).
Colombia
El despegue de la industria editorial colombiana comenzó a
finales de la década de los 60, cuando se empezó a autoabastecer
el mercado interno y se dieron las primeras bases para el crecimiento
como industria. Consecuentemente, la década de los años
70 vio el surgimiento de más de 100 editoriales y de un importante
número de distribuidores y librerías. El final de la
década y el comienzo de los 80 marcaron definitivamente la
consolidación de la industria editorial en el país,
y para 1993 las exportaciones colombianas en libros alcanzaban los
130 millones de dólares, siendo uno de los 10 países
con mayores exportaciones de libros a Estados Unidos. |
|
Entre los factores determinantes del crecimiento de la industria editorial
está la ley del libro (ley 98) de 1993 y una industria gráfica
amplia y moderna. No menos determinante es la obra de García
Márquez, en ediciones legales y copias piratas, que modificó
en forma radical las cifras de edición. La Oveja Negra publicó
en 1985 de El amor en los tiempos del cólera 720 000 ejemplares
y en 1989 de El general en su laberinto 700 000 ejemplares, y si bien
fueron ediciones excepcionales representaron un cambio.
De las cifras que arroja el ISBN se desprende que las empresas editoriales
con mayor trayectoria son las más dinámicas en la participación
de la producción de nuevos títulos. De las principales
empresas editoriales 95 son de origen nacional y 13 extranjeras. En
los últimos cinco años Norma, la empresa líder
de Colombia, editó 2 600 nuevos títulos, McGraw Hill
660, Panamericana más de 550, Voluntad 490, y editoriales como
Susaeta, Planeta Colombiana, Tercer Mundo, Santillana, Temis, Educar
y Printer Latinoamericana produjeron entre 200 y 400. En 1999 se publicaron
6 351 novedades. 1997 fue el año de mayor crecimiento en Colombia,
un 19% sobre el año anterior, destacándose la producción
de obras sobre ciencias sociales y literatura.
Algunas de las editoriales establecidas en Colombia abastecen desde
allí a otros países, en especial a los integrantes del
Pacto Andino.
México
En los setenta la industria editorial mexicana deviene la industria
editorial más importante de Latinoamérica. Repartida
entre editoriales estatales (Fondo de Cultura Económica, UNAM,
Universidad Nacional Autónoma de México, y sobre todo
SEP, Secretaría de Educación Pública) y privadas
(Siglo XXI, Era, Porrúa, Diana, El Manual Moderno), la industria
editorial mexicana ha logrado ocupar un espacio destacado en el marco
de la creciente competencia con la industria editorial española.
Se especializa principalmente en libros didácticos y políticos.
Editoriales españolas se establecen en México realizando
una labor destacada: Grijalbo, Océano, Santillana, Alianza,
entre otras.
Al igual que en Brasil, la actividad editorial del Estado tiene gran
importancia. De los 330 millones de ejemplares que produce México,
120 millones corresponden a empresas privadas, 140 millones son editados
por SEP y 50 millones por los gobiernos de los estados y otras dependencias
gubernamentales. Las editoriales asociadas a la Cámara Mexicana
del Libro han editado 40 millones de libros en cuatro años
destinados al programa de entrega de libros gratuitos para la enseñanza
secundaria financiados por SEP. México edita 10 000 nuevos
títulos por año. Una particularidad de México
es el peso del sector público en el sector editorial, que se
inicia como política gubernamental en los años 40 y
se especializa en la edición de autores nacionales y obras
de interés general, con las editoriales Fondo de Cultura Económica
y UNAM.
El ingreso al Convenio de Libre Comercio (NAFTA) implica un cambio
en el comercio del libro con ventajas comparativas en los costos gráficos
debido a las facilidades para exportar a Estados Unidos. Además
se produce un ingreso de capitales americanos con el objeto de adquirir
editoriales, en especial en el sector de libros de texto universitarios
en el que McGraw Hill y Prentice Hall tienen ya una fuerte presencia.
|
|
Chile
La industria editorial chilena surge con fuerza a partir del año
1929 en que se produce una crisis económica y no se pueden
importar libros. Esto se ve reforzado con la guerra civil española.
Editoriales como Cruz del Sur, Cultura, Ercilla, Nacimiento y Zig-Zag
exportan a Centro y Sudamérica. La segunda guerra mundial es
el disparador editorial, ya que la ausencia de libros universitarios
hace que se creen dos grandes editoriales: la Editorial Universitaria
y, bajo la tutela de la Facultad de Derecho y con apoyo estatal, surge
la Editorial Andrés Bello. Leyes impositivas poco favorables
y una total falta de apoyo estatal impiden el desarrollo de este surgimiento.
A falta de ayudas del Estado las editoriales se diversifican y es
usual que sean a la vez distribuidores y libreros. En el período
del gobierno popular de Allende se hacen ediciones del Estado a precios
muy bajos y con tiradas muy grandes, las importaciones están
limitadas por cupos y las editoriales se ven obligadas a imitar el
accionar del Estado editando a bajos precios. La dictadura de Pinochet
produce el apagón cultural, como consecuencia de las
medidas que coartan la acción editorial. Disminuyen las tiradas
y las novedades, y se cierran librerías. Es en este período
cuando se grava al libro con un IVA —Impuesto al Valor Agregado—
del 20%, que luego baja al 18% y se mantiene en la actualidad; esto
se suma al elevado costo de los libros y hace de este período
la peor etapa que ha debido enfrentar la industria editorial chilena.
El ingreso masivo de la televisión a los hogares lleva a las
revistas y diarios a utilizar el libro como elemento de promoción
y así en 1984 se regalaron 1 200 000 libros. También
se incrementó la venta de fascículos en los kioscos.
Ya en 1987 mejora la situación económica y en 1988 comienza
el retorno de la democracia. El libro encontrará nuevos espacios
y estímulos para desarrollarse e iniciar un camino de crecimiento
sostenido. En 1993 se promulga una ley para el fomento del libro que
crea el Consejo Nacional del Libro y la Lectura y el Fondo del Libro
y la Lectura. Aumentan las librerías y se crean nuevos puntos
de venta. Se instalan en el país varias empresas editoriales
extranjeras. A la Feria del Libro de Santiago se le suman ferias regionales
y se registra un crecimiento de la edición nacional. La producción
de Chile en 1999 fue de 2 555 nuevos títulos con una tirada
de 8 millones de ejemplares.
Estados Unidos de Norteamérica
Un caso para destacar es el mercado editorial de los Estados Unidos.
Muchos y variados esfuerzos se han hecho para incrementar las ventas
en dicho mercado. Con la llegada de la inmigración cubana y
otros grupos de hispano parlantes aumentaron las necesidades de las
bibliotecas de adquirir libros en español y paralelamente surgieron
nuevos distribuidores, pero recién en los 80, y muy tímidamente,
se incorporan en las cadenas de librerías como Barnes and Noble
y Border's, espacios dedicados al libro en español, y algunas
editoriales norteamericanas, como Random House, editan en idioma español.
Los libros en español para este mercado presentan una serie
de dificultades como las imágenes en los libros infantiles,
que pueden ser consideradas discriminatorias. También el lenguaje
resulta a veces una barrera, pues la gran cantidad de modismos, mezcla
de mexicano, cubano e inglés americano, dan por resultado un
español con modalidades específicas.
Entre las editoriales de habla hispana radicadas en Estados Unidos
destacamos la presencia de Santillana. Planeta también está
radicada, pero aparece hasta el ahora más orientada como un
centro de distribución. En estos momentos son varios los libreros-editores
argentinos que están estableciéndose en Puerto Rico
y Miami con el objeto de distribuir sus propios productos y de otros
colegas. Treinta y cinco millones de hispano parlantes justifican
estos esfuerzos. |
|
5. Formas de comercialización
Librerías
Son el canal tradicional de ventas, aunque en algunos casos no es
el más importante. En Argentina representan el 70% de la facturación
de la producción editorial, en México el 52%. Nos referimos
a puntos de venta e incluimos a las librerías y librerías-papelerías.
Podríamos decir que existen en Argentina 1 700 puntos de venta;
en México, 1 300; en Colombia, 300; en Venezuela y en Chile,
250.
El sistema de comercialización puede tomar la forma de ventas
con derecho a devolución o entrega en consignación y,
aunque en menor escala, se efectúan ventas en firme. Los descuentos
oscilan entre el 35% y el 45%. Los plazos de pago entre 30 y 180 días.
La promoción está a cargo de los editores, generalmente
en la propia librería y en los medios.
Un destacado editor de Colombia considera que las librerías
tradicionales van a ceder espacio a las grandes superficies, a los
kioscos y a la venta electrónica; sin embargo, en ese país
merece destacarse el crecimiento de librerías como Lerner,
Nacional y Panamericana.
En Argentina las librerías están muy afectadas por la
recesión y la imposición del Impuesto al Valor Agregado
a los alquileres, que no puede descontarse por no estar gravado el
libro con este impuesto. Las principales cadenas son Yenny-El Ateneo,
Fausto-Crisol, Cúspide, Distal; Galerna, La Boutique del Libro.
En Chile las cadenas más importantes son Andrés Bello,
Universitaria, Feria del Libro. El crecimiento librero podría
haber sido mayor, pero el Impuesto al Valor Agregado es tan alto que
ha detenido el crecimiento de la industria editorial.
En México las principales librerías son Ghandi, El Sótano,
El Parnaso de Coyoacán y Librerías de Cristal.
Lamentablemente debemos señalar que la atención de las
librerías al público ha sufrido un retroceso. En el
afán de abaratar costos se paga al personal cada vez menos
y por lo tanto éste es cada vez menos especializado. Además
en las librerías se han ido incorporando otros productos, algunos
de ellos culturales y otros que no tienen ninguna relación
con la cultura.
Entre los problemas que enfrentan las librerías están
la sobredimensión de sus gastos; en muchos casos los padres
incorporan a sus hijos y éstos forman su propia familia; la
consignación, que apareció como solución, ha
tenido un resultado peligroso ya que los libreros la toman como un
crédito y esperan que un best-seller pague las ventas del anterior.
Todo esto conlleva la crisis. |
|
Grandes superficies
Se desarrollan cada día más en Iberoamérica,
Venezuela es casi la excepción. En México y Argentina
representan un 16% de la facturación. El sistema de comercialización
se efectúa con descuentos de entre el 40% y el 60%. En México
han crecido muy rápidamente llegando a superar en puntos de
venta a las librerías. Los principales centros son los de las
cadenas Sanborns, Vips, Liverpool, Comercial Mexicana y otras. Las
grandes superficies también venden textos, aumentando así
su facturación.
Actualmente se venden libros en los locales de alquiler de videos
Blockbusters, con resultados desparejos. También las cadenas
de venta de música como Tower Records y Musimundo tienen un
espacio para venta de libros que en el caso de Musimundo ha crecido
mucho. Esta empresa, con 125 puntos de venta, se ha presentado en
convocatoria.
Kioscos
Las ventas en los kioscos han sido desparejas, sin embargo ha habido
momentos en que la proliferación de éstos justificó
que se hicieran ediciones exclusivamente para este canal de fascículos
o de coleccionables. El mayor problema es el gran volumen de devoluciones
y el estado lamentable en que regresan los libros.
Placismo o puerta a puerta
Es el canal de ventas de las enciclopedias y las grandes colecciones,
aunque hoy, por su costo, se venden obras hasta de un solo tomo. La
presentación física de la obra es muy importante, así
como que no se vendan esos libros en otros canales, como las librerías.
La venta en mensualidades requiere muchos estamentos: los grandes
distribuidores venden a los más pequeños, quienes a
su vez lo hacen a subdistribuidores y éstos a vendedores puerta
a puerta. El mayor problema de este canal está relacionado
con los grandes volúmenes que adquiere el cliente-distribuidor,
lo que genera un alto endeudamiento y, al no haber garantías,
la cobranza presenta serias dificultades. Además los descuentos
son de hasta un 80% (en general no se paga más de 10 dólares
el tomo) y sin embargo los precios alcanzan un valor muy elevado para
el consumidor final por la cantidad de estamentos involucrados y por
el riesgo que involucra la inseguridad económica.
|
|
Venta directa
Ésta puede ser con vendedores que concurren a colegios, empresas,
ferias regionales o nacionales; o utilizando bases de datos para el
envío de catálogos, tele-marketing, ventas por Internet.
Una forma diferente es la movida que hacen los placistas en
diversos lugares: realizan concursos de conocimiento y los utilizan
para incrementar sus bases de datos o encuestas que permiten formar
el perfil de los compradores y luego ofrecerles productos especiales.
Para realizar estos negocios se usan ganchos o regalos y se
ofrecen descuentos especiales. Esto surge a raíz de la inseguridad
generalizada que dificulta la tradicional venta puerta a puerta.
En Chile un diario y una revista tienen un club de suscriptores cuyo
principal beneficio es la oferta de libros con un descuento especial
y entrega a domicilio.
Las ventas a listas de empleados del Estado, a bancos y empresas (se
les descuenta a fin de mes de sus sueldos) y a cooperativas son muy
usuales.
Ha habido una proliferación de ventas directas a los colegios,
esta última es la especialidad de la empresa Scholastic, que
se ha instalado en Argentina y en otros países de América.
Venta por correo
Muchos han sido los intentos pero la respuesta no es muy alta.
La venta por mailing como la realiza Reader´s Digest
resulta muy interesante, se une la venta de un libro a un concurso
con varias etapas y en cada una se incita a adquirir la obra que se
está presentando. La venta es en cuotas con la tarjeta de crédito
y la entrega a domicilio. La participación en el concurso no
se obstruye por la no compra. Sin embargo ha habido cierta saturación
del mercado y las presentaciones son más espaciadas y los títulos
menos abundantes.
Ventas institucionales
Las ventas que consideramos aquí son las ventas a instituciones
nacionales, ya sea para bibliotecas, escuelas u otras instituciones.
Trataremos los problemas en otro apartado.
Clubes del libro
Los que existen en América: en Colombia, Venezuela y Argentina,
tienen su origen o continúan siendo de la empresa Círculo
de Lectores, del Grupo Bertelsman.
El caso de Argentina es curioso: cuando el Círculo de Lectores
se retira surgen dos clubes que utilizan las listas de éste.
Con los años uno de los dos pasa a ser Club Sudamericana, que
al ser adquirida por Bertelsman vuelve a ser el Círculo de
Lectores. |
|
Salderos
La comercialización de saldos ha crecido considerablemente,
no olvidemos que cada libro de saldo que se vende desplaza a otro
libro que no lo es. Este crecimiento se debe a una mayor rotación
en los títulos, hay editoriales que a los 6 meses retiran los
libros de la venta y los convierten en saldos.
Hay una proliferación de saldos que proviene de otros países;
en algunos casos se comercializan como tales y en otros, en especial
los editados en otros idiomas, son adquiridos directamente por los
libreros y vendidos como novedades.
Existen editoriales que producen libros para venderlos como si fueran
saldos: el volumen de la tirada permite un precio muy inferior a los
normales y además suelen hacerse por encargo (dados los grandes
volúmenes, el derecho de autor no tiene incidencia en el precio
final).
Distribuidores
La importancia de los distribuidores en la expansión del comercio
del libro en Latinoamérica debe ser reconocida por todos. En
nuestros países siempre ha habido distribuidores que comercializaban
diversos sellos editoriales. Muchos los han impuesto y han visto luego
cómo la casa editorial que representaban se establecía
en el país, perdiendo entonces la distribución. Desde
el punto de vista de algunos editores, la distribución exclusiva
y la falta de competencia llevaba a que se elevara considerablemente
el precio de los libros, pudiendo así obtener grandes ganancias
en pocas operaciones. Este alto precio y la falta del producto en
el mercado orienta la tarea del editor pirata y de los fotocopiadores.Venta
electrónica
La venta de libros en el ámbito electrónico plantea
tres variantes:
- Vender por medios electrónicos el libro en soporte papel:
muchas son las librerías virtuales que hoy existen, pero
no todas con resultados satisfactorios para el usuario.
- Vender el contenido digitalizado: es una alternativa que produce
miedo y desconfianza por la facilidad de apropiarse del contenido
indebidamente.
- Vender el derecho de reproducción a terceros para su
posterior reventa, ya sea en soporte papel o soporte digitalizado:
esta opción es aceptada cuando la operación va ligada
con el resultado.
Cualquier opción es válida, por cuanto los medios están
disponibles, los usuarios existen y el deseo de adquirirlos está
comenzando a aparecer. |
|
Ni siquiera los más fervientes defensores del libro en papel
dudan que los diccionarios, las enciclopedias, las guías telefónicas
y el resto del conjunto de los libros que sirven para consultar,
al decir de Umberto Eco, serán reemplazados por discos multimediales
y sus contenidos serán consultados en pantalla.
El libro en papel goza, hoy en día, de una serie de indudables
ventajas respecto de los soportes magnéticos; esto es tan cierto
como que no transcurrirá demasiado tiempo hasta que la tecnología
consiga superarlas. El desarrollo tecnológico pronto perfeccionará
el e-book y conseguirá superar los defectos físicos
que éste tiene respecto del libro en papel; así como
ya se puede comentar y subrayar un texto en pantalla, los requerimientos
energéticos, la escasa resistencia a los golpes y a los cambios
bruscos de temperatura también serán solucionados en
el corto plazo.
El libro electrónico no sólo superará barreras
psicológicas e impondrá cambios en las pautas de consumo,
sino que dejará al descubierto una de las mayores debilidades
del libro en papel: su elevado costo. Ya existen sitios en Internet
que le reconocen al autor derechos del 28 al 40% sobre el precio de
venta al público. Con este sistema, el lector paga menos, el
autor cobra más, se desalienta la fotocopia y la piratería.
Sólo resta que el DRM (Digital Right Management), la herramienta
tecnológica que protege la propiedad intelectual, cumpla con
lo que prometen los operadores del todavía incipiente mercado
del libro electrónico: protección del contenido digital,
segura distribución, autenticación del contenido, transacciones
en línea aseguradas y sin rechazos.
Nuevos puntos de venta
Los editores procuran encontrar nuevos puntos de venta para mostrar
su producto y facilitar el acceso al libro. Hace ya muchos años
que en Estados Unidos se daba un fenómeno muy curioso. En un
centro comercial las ventas de libros en comercios, que no eran la
librería del centro, superaban el volumen de ventas de ésta.
Los libros se vendían en el vivero, en la mueblería,
en el bazar, y hasta en la zapatería. En nuestros países,
quizás por el tratamiento impositivo diferente (en casi todos
los países el libro no devenga el Impuesto al Valor Agregado)
solamente se venden en farmacias o estaciones de servicio. También
se ha difundido su venta en los catálogos de ventas domiciliarias
de otros productos. |
|
El mercado del libro en mercados no hispano parlantes
La presencia del libro en español en mercados no hispano parlantes
es uno de los objetivos de las políticas económico culturales
de España. Se han logrado excelentes resultados en el mercado
brasileño y en otros mercados. No ocurre lo mismo con las ventas
de libros latinoamericanos en mercados no tradicionales. Los agregados
comerciales y culturales de nuestras representaciones pocas veces
toman conciencia del valor del libro como vehículo de conocimiento,
difusor de costumbres y tradiciones, embajador itinerante de nuestros
países. Menos aún de su valor desde el punto de vista
económico. La participación en ferias internacionales
es cada vez más esporádica y en especial lo es en las
ferias que se celebran en mercados no hispano parlantes.
Piratería
La piratería editorial, en los últimos años,
al convertirse en un negocio paralelo, ha sufrido un recrudecimiento.
Se consideraban causas que daban origen a la piratería el alto
costo de los libros y la falta de éstos en el mercado. Actualmente
los editores piratas llegan a adelantarse al importador y al tomar
conocimiento de un best-seller proceden a piratearlo y lo venden
antes de que la versión legal esté disponible. En ocasiones
las ediciones piratas son exactamente iguales a las legales y cuesta
identificarlas; hay casos en que las tapas reproducen la última
edición, pero el interior corresponde a una edición
anterior que al no estar actualizada tiene menor número de
páginas. En muchos de nuestros países la venta se realiza
en la calle, así Perú, Chile, Colombia y Venezuela.
En otros se venden en las librerías ofrecidas al librero como
si fuera un resto de edición a un precio menor. La proliferación
de la piratería es tal que se han visto libros pirateados exportados,
así de Colombia y de México se exportan a Centroamérica.
El Grupo Interamericano de Editores, con la colaboración de
CEDRO —Centro Español de Derechos Reprográficos—
de España, ha encargado un estudio sobre piratería.
La dificultad para obtener información puede indicar dos situaciones,
un desconocimiento por parte de los editores o indiferencia. Además
de las acciones jurídicas, que son muy dificultosas cuando
el delito se comete en otro país, la solución más
efectiva es vender a muy bajo precio para que el pirata no tenga margen
y prefiera otro negocio. En la actualidad, parecería que solamente
en Uruguay no se comercializan libros piratas. |
|
Reprografía
La comercialización de libros o capítulos fotocopiados
es algo frecuente en nuestros países. La cultura de la fotocopia
comienza en los jardines de infantes y se extiende hasta la finalización
de los estudios universitarios. Los colegios entregan fotocopias a
los alumnos, muchos producen sus propios textos de lectura utilizando
partes de otros. Las fotocopiadoras en colores han dado mayor impulso
al delito. En la universidad el profesor suele entregar los libros
a los fotocopiadores para que obtengan copias de los capítulos
que recomiendan. No siempre es un problema de precios, los alumnos
no van a las librerías y no comparan valores, por libros completos
se llega a pagar más que el costo de la obra, pero se paga
en cuotas.
Según datos de la Cámara Argentina del Libro, la reprografía
ilegal es una práctica habitual en el mundo universitario,
supone una pérdida de entre 150 y 200 millones de dólares
al año, equivalente, nada menos, que al 40% de la facturación
total del mercado del libro en la Argentina. Esto significa que los
autores dejan de percibir entre 15 y 20 millones de dólares
anuales.
Es necesario hacer campañas de concientización para
quienes recomiendan fotocopiar y quienes deben impedirlo, así
como para los usuarios, a fin de informarles sobre los derechos de
autor y del editor, y la necesidad de su respeto.
En la actualidad solamente Brasil y México tienen entidades
recaudadoras de derechos reprográficos. Ecuador, Colombia y
Argentina han creado las entidades, pero aún no han comenzado
a funcionar. |
|
Sector público
La legislación, leyes del libro
La falta de políticas culturales se advierte en las dificultades
al momento de legislar. Muchas leyes del libro y de la Propiedad Intelectual
son obsoletas. Es difícil atender los problemas actuales con
leyes de los años 30 que no podían vislumbrar el futuro.
El CERLALC ha preparado una ley del libro tipo y participa activamente
como intermediario entre los gobiernos y las cámaras para modernizar
la legislación. La Ley Colombiana del Libro es un modelo para
el mundo, las exenciones impositivas facilitaron el crecimiento de
la industria tanto editorial como gráfica y ha sido recomendada
como ley tipo por el 25º Congreso de la Unión Internacional
de Editores.
La última ley del libro que se ha sancionado es la argentina;
en ella se requerían facilidades impositivas que fueron vetadas
por el presidente de la Nación, por lo tanto solamente ha solucionado
algunos problemas de libre circulación del libro y contiene
una definición del libro más amplia.
El precio fijo no existe en nuestras legislaciones y los proyectos
presentados no han tenido éxito; hasta hace unos años
formaba parte de los usos y costumbres, pero las grandes superficies
lo desconocieron, creando serios conflictos entre libreros y editores.
Situación impositiva
El Impuesto al Valor Agregado no se aplica al libro en la mayoría
de los países de Latinoamérica. Chile, Bolivia y Guatemala
son la excepción. En México el Congreso iba a sancionar
una ley imponiéndolo, pero el presidente Fox sugirió
que el proyecto fuera dejado sin efecto después de una magnífica
exposición de Carlos Fuentes. Al momento no hay una definición.
La exención al Impuesto, cuando no viene acompañada
con la posibilidad de descontar de otros impuestos la carga que se
paga en las etapas previas a la comercialización, puede resultar
muy onerosa. Sin embargo los editores se niegan a tener un impuesto
bajo por la certeza de que pronto lo incrementarán, además
de los controles a los que deben someterse.
Las mayores excepciones impositivas son las que concede la legislación
colombiana por 25 años como forma de promoción de su
industria.
Libre circulación: Acuerdo de Florencia
Todos los problemas que impiden la libre circulación del libro
se solucionan con la firma del Acuerdo de Florencia, el cual en América
Latina solamente ha sido suscrito por Bolivia, Cuba, El Salvador,
Guatemala, Nicaragua y Venezuela. La adhesión ha sido recomendada
por la Unión Internacional de Editores, el Grupo Interamericano
de Editores y el CERLALC y propuesta a la cumbre de Jefes de Estado
y de Gobierno. Las normas de los Convenios como ALCA, MERCOSUR, Andrés
Bello, Pacto Andino, ALADI facilitan la libre circulación regional.
Libertad de publicación: la censura
En América Latina hay una tradición de libertad de publicación.
Sin embargo se han visto en estos años algunos casos de censura,
en especial en Chile. La situación de los libros censurados
en ese país es muy curiosa, ya que los mismos circulan en edición
pirata y se venden en las calles sin inconvenientes. En consecuencia,
es un castigo económico para su editor y el autor. |
|
Licitaciones gubernamentales (Banco Mundial y BID)
Organismos como el Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo
han dado préstamos destinados a la adquisición de textos
escolares en los países en vías de desarrollo. El destino
de esos fondos son los textos educativos. No se atiende a la provisión
de materiales de lectura. En los últimos años el Banco
Mundial reconoció que se habían obtenido resultados
inmediatos, pero que el impacto educativo que los textos han logrado
falla en el largo plazo cuando faltan elementos que contribuyen a
una educación sostenida.
Los llamados a licitación para estas compras han generado conflictos,
en especial por el bajo precio que se quiere pagar por estos materiales.
Ello conlleva a un desconocimiento del derecho de autor, provoca que
sean tomados como un negocio por inescrupulosos que no consideran
la importancia de los contenidos y no pertenecen al sector editorial,
y, sobre todo, crean una marcada desigualdad entre los alumnos que
tienen la posibilidad de adquirir textos y los que reciben textos
financiados por estos programas.
La mayoría de los países tiene organismos específicos
para la adquisición de libros tanto para las bibliotecas como
de textos escolares.
Bibliotecas
Una de las necesidades imperiosas en este continente es la creación
de un sistema de bibliotecas amplio y eficiente. Esto acarrearía
como resultado en el mediano y corto plazo una mejora en la calidad
de la educación, en la que la escuela se ha mostrado incapaz
para enseñar a leer. IFLA (Federación Internacional
de Asociaciones de Bibliotecarios) recomienda que haya por lo menos
tres libros por habitante en el sistema de bibliotecas públicas
de cada país. En Iberoamérica el país con más
libros en las bibliotecas es Argentina, con 0,4 libros por habitante.
Los países desarrollados no llegan al nivel considerado óptimo;
así, Estados Unidos tiene 2,7 libros por habitante. Si se incrementara
el número de libros por habitante de nuestras bibliotecas en
1 se produciría una reactivación de las industrias editoriales
de habla hispana y simultáneamente, y principalmente, estaríamos
resolviendo el problema de la educación continuada.
Las organizaciones y su tarea
Las instituciones del libro cumplen una tarea fundamental en Latino
América. En todos los países hay una Cámara del
Libro. Las Cámaras integran a editores, distribuidores y libreros
en su gran mayoría. Suelen organizar las ferias del libro nacionales
y participan en las internacionales (en algunas se administra el ISBN,
son los gestores naturales de la legislación, tienen a su cargo
las tareas de capacitación). |
|
Todas las Cámaras se encuentran asociadas al Grupo Interamericano
de Editores, incluso Brasil, Canadá y Estados Unidos. El Grupo
a su vez las representa frente a la Unión Internacional de
Editores, a la que no todas están asociadas, y tiene acuerdos
para el trabajo conjunto con CEDRO y CERLALC (Centro Regional para
el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe).
El Grupo tiene a su cargo la organización del SILAR, junto
con la feria en la que se realiza, y también organiza un Congreso
Interamericano de Editores cada 2 años. Su función es
el fomento de la producción, distribución y difusión
del libro; capacitación del sector; defensa del derecho de
autor y de la libre circulación. Solamente interviene en cuestiones
internas por pedido expreso de las cámaras que lo integran.
El CERLALC se crea por un acuerdo de cooperación entre UNESCO
y el gobierno de Colombia. Lo integran los países de habla
hispano-lusitana y tiene como objeto la difusión del libro,
la promoción de la lectura, la formación de lectores,
la capacitación y la defensa del derecho de autor.
6. El cliente. Lector-comprador actual y futuro
En la actualidad los libros se adquieren para su consulta, para su
lectura o para exhibirlos. Muchos son los compradores que lo hacen
por impulso, por moda y necesidad de estatus. Algunos de los libros
adquiridos no se leen nunca. Pocas personas son las que conocen la
editorial de origen de los libros, y pocas son las editoriales que
funcionan como marca. Los suplementos literarios deberían tener
influencia en las ventas, pero aún tiene valor la recomendación
boca a boca.
Antes de que la lectura en soporte digital se imponga, es posible
que se consolide la impresión a demanda; y esta sobrevivirá
mientras exista un mercado importante de lectores que prefieran leer
en papel. La obsolescencia definitiva del producto libro en
su presentación tradicional ocurrirá cuando se produzca
la readaptación o la desaparición física de aquellos
que están habituados a esa forma. Los soportes electrónicos
y el libro en papel coexistirán hasta que la Generación
X, la de los chicos que hoy tienen diez años, que se están
educando con Internet, constituya la porción mayoritaria de
la sociedad de consumo del futuro. |
|
Campañas de lectura y ferias del libro
Poco se ha hecho en materia de campañas de lectura. Desde el
CERLALC se trabaja conjuntamente con los gobiernos y se realizan acciones,
pero es difícil tener resultados cuando no hay una continuidad.
Sin embargo la promoción de la lectura debería ser el
eje del trabajo en la escuela. La formación de bibliotecas
escolares, conocidas como bibliotecas de aula, debería tener
una orientación en este sentido. Los textos y las enciclopedias
y diccionarios son en general los libros que se conocen en las escuelas,
creaciones editoriales destinados a la consulta, no a la lectura.
Tampoco las bibliotecas públicas suplen esta necesidad. Algunos
intentos de hacer una importante campaña de lectura en la que
participaran conjuntamente los editores de diarios, revistas y libros
se han visto frustrados.
Las ferias del libro en nuestros países constituyen un gran
esfuerzo para alfabetizar acercando el libro al lector y al no lector.
En general las ferias en Latinoamérica son ferias de público,
aunque las principales dedican algunas jornadas exclusivamente a los
profesionales, así la de Bogotá, Buenos Aires, Brasil
(San Pablo y Río), Santiago de Chile, Guadalajara y aun las
nuevas ferias como las de Lima, La Paz, San José de Costa Rica,
Puerto Rico, Santo Domingo y la Feria Centroamericana tienen sus Jornadas
de Profesionales. Las ferias en América Latina se han multiplicado
a tal punto que el Grupo Interamericano de Editores (GIE), con el
apoyo del CERLALC, creó el SILAR (Salón Interamericano
del Libro Anual y Rotativo) con la intención de que sólo
una vez al año hubiera jornadas internacionales de profesionales.
Se han celebrado 10 encuentros y no se ha obtenido el resultado deseado.
También hay importantes ferias callejeras como la de Miami
y Porto Alegre y la última que se celebró en el Zócalo
en la Ciudad de México.
7. El lenguaje. El idioma español en Latinoamérica
Es por todos conocido el problema que se plantea con los diversos
modismos que se utilizan en los países de Latinoamérica.
Éstos se manifiestan en el lenguaje diario, que hace que palabras
de uso común sean malas palabras en otros países, o
den lugar a interpretaciones erróneas. También se presentan
dificultades en los términos culinarios. Como con humor señalara
Federico Ibáñez, «El español, ese idioma
común que nos separa».
Desde el punto de vista editorial el hecho de que se hable español
en la mayoría de los países latinoamericanos implica
la posibilidad de difundir un libro editado en cualquiera de ellos.
Sin embargo en los libros culinarios que el editor desea exportar
es usual añadir un glosario. |
|
También presenta serias dificultades el español en Estados
Unidos, donde el idioma constituye una mezcla de modalidades a la
que se añaden términos en inglés castellanizados.
Muchas son las editoriales que están establecidas en España
y en América. Algunas de ellas hacen dos o tres traducciones
o una para cada región (Cono Sur, Región Andina, Centro
América y México) y hasta se han visto adaptaciones
para la venta en Estados Unidos de títulos muy exitosos.
Los diccionarios son un reflejo de esta situación; la Real
Academia de la Lengua Española incorpora permanentemente términos
de uso común en la región.
También las editoriales locales publican numerosos diccionarios
locales (argentinismos, etc.) o de americanismos.
8. Riesgos y desafíos de la edición en Latinoamérica
Situémonos en el espacio latinoamericano, con sus contrastes
y sus similitudes y veamos cómo están las cosas hoy.
Las ventas de libros en soporte papel están acosadas por múltiples
factores:
- por un lado una demanda creciente;
- por otro lado una oferta desmedida, que suma a la producción
local, los excedentes de los grandes productores;
- una estructura empresaria no acorde con la realidad actual;
- los precios, a veces fuera del alcance del consumidor realmente
interesado;
- la estructura de ventas, hoy por hoy obsoleta;
- las prácticas comerciales anacrónicas;
- la piratería impune y la reprografía como casi
un derecho.Todos estos son factores que traban el normal devenir
del comercio del libro tradicional.
El mercado editorial latinoamericano no sólo sufre la profundización
de sus problemas estructurales —los embates de la recesión
económica, la creciente pérdida de lectores y el resto
de los males que aquejan al sector—, sino que, además,
sus principales actores deben afrontar nuevos retos: la incertidumbre
sobre el futuro del libro en papel y los desafíos que propone
el desarrollo tecnológico.
Autores, editores y libreros son los principales protagonistas. |
|
El mundo editorial vislumbra cambios profundos; la mayoría
se siente amenazada, aunque le cuesta reconocerlo. Algunos tienen
la oportunidad de adaptarse y sobrevivir. Otros, de salir fortalecidos.
Todos saben que son, al mismo tiempo, actores y espectadores de una
serie de transformaciones de tal hondura como ninguna de las que,
hasta ahora, ha experimentado el libro en los últimos quinientos
años. Sólo tenemos una certeza: aunque los efectos son
insospechados, no todos saldremos ilesos.
Para que la literatura y el ensayo subsistan se requiere de autores;
para que lo haga la industria, de lectores. Y ambos necesitan de nosotros,
los editores. El soporte que se utilice es una cuestión que,
actualmente, nos excede.
El sentido del editor no está dado sólo por su capacidad
financiera para solventar los gastos de publicación, sino por
su capacidad para ingresar en la sociedad del conocimiento y la información.
Hay consenso entre los editores con la afirmación de Jason
Epstein: «más allá de las transformaciones tecnológicas,
los autores no podrán prescindir del asesoramiento y el apoyo
del editor».
Como editores latinoamericanos, lo que en realidad debería
alarmarnos es el decaimiento de los estándares culturales y
educativos, la ausencia de campañas estatales de promoción
de la lectura y la inexistencia de políticas que protejan a
las industrias culturales del desamparo a las que están sometidas
en nuestros países. El 43% de la población argentina
no compra libros. Y lo que es más preocupante: un tercio de
los que no leen explican su actitud por la falta de interés
en los libros, según la encuesta nacional sobre hábitos
de lectura y usos del libro, realizada por Catterberg y Asociados
para el Ministerio de Educación de la Nación Argentina,
2001.
Para finalizar, me atrevo a proponerles que obremos de acuerdo con
el consejo de don Manuel Aguilar: «un editor tiene que avizorar
el cambio (...) de los gustos del público y escuchar la resonancia
de las palabras que sustituyen a las ya desgastadas».
|
|
|
|
|
|
