CVC. Congreso de Sevilla. La lengua española y los medios de comunicación.

DIMENSIÓN ECONÓMICA DE LA LENGUA ESPAÑOLA

	Informe de España Bernardo Díaz Nosty. Universidad de Málaga
	Bajo el enunciado de esta ponencia, se inscribe un breve análisis sobre el alcance económico de los medios de comunicación en España. No sólo se contempla el volumen de negocio sectorial, sino también la incidencia que los factores económicos ejercen sobre la calidad de los contenidos y, consecuentemente, sobre el sistema lingüístico en el que se apoyan. Se trata de un análisis pertinente, por cuanto la acusada y creciente mercantilización del hipersector relega a segundos planos nociones antaño primordiales, como la función y el compromiso social y cultural de los medios en las sociedades democráticas, en favor de la primacía del negocio como fuerza motriz del desarrollo de la comunicación. Teniendo en cuenta que en otras sesiones se van a tratar cuestiones específicas, referidas al mundo editorial, la publicidad, etcétera, este análisis se ceñirá casi exclusivamente a los grandes medios de comunicación —prensa, radio y televisión— , cuyo espacio mercantil se inscribe dentro de las que se han dado en llamar industrias culturales. Los perfiles de las audiencias Para no perder la perspectiva que da sentido a este Congreso, puede resultar útil y clarificador definir la incidencia y el alcance de los medios, a través de los cuales transita el flujo cotidiano más caudaloso y hasta torrencial de nuestra lengua, en manifestaciones escritas y orales. En 1991, según el Estudio General de Medios (EGM), el 32,4 % de los ciudadanos mayores de 14 años eran lectores habituales de diarios; el 52,2 %, oyentes de la radio; el 58,2 %, lectores de revistas, en su amplio espectro de especialización, y el 89,5 %, espectadores regulares de televisión (1). De los datos del EGM se puede deducir que los lectores de diarios son preferentemente varones (64,7 %), de clases media y alta (76,4 %), con estudios reglados (96,8 %), relativamente más jóvenes que los consumidores de otros medios (el 67 %, menores de 45 años) y relacionados más directamente con otros dos factores: la talla de los núcleos de población y el desarrollo económico de la región de pertenencia (a mayor talla y nivel económico, mayor índice medio de lectores). Los espectadores de televisión, 2,76 veces más numerosos que los lectores de diarios, son mayoritariamente mujeres (51,5 %), tienen su núcleo social más cualificado en la definición clase media baja-clase baja (43 %), albergan un alto porcentaje de analfabetos y sin estudios (15,3 %) y, por escaso margen, alcanzan una mayor presencia en los núcleos de población de talla inferior a los 200 000 habitantes y en las regiones cuyo Producto Interior Bruto (PIB) aparece por debajo del nivel medio nacional. De la confrontación de ambos perfiles —del resto de los medios se ofrecen datos en el cuadro 1— se puede deducir una mayor proximidad de la prensa a sectores o entornos de población más cualificados culturalmente. Sin otro rigor que el dictado del sentido común, cabe afirmar que, hoy por hoy, la lectura de la prensa es uno de los factores que permite definir o detectar el grado de desarrollo cultural de un pueblo, y no sólo por la asociación del fenómeno de la cultura de progreso a los hábitos generales de lectura, sino porque, dentro de la oferta corriente de los medios, otros contenidos, como los de la televisión, se hallan, mayoritariamente, en las antípodas de los que universalmente se entiende por cultura, aun cuando sean generadores de un tipo determinado de cultura... En un análisis reciente, sobre medición de flujos informativos en España, realizado por Fundesco (2) se calculó el volumen de palabras impresas y orales difundidas diariamente por los medios y su alcance multiplicador sobre las audiencias. Este estudio puso de relieve la primacía de la televisión. Primacía asentada en dos factores: alcance emisor, esto es, penetración o capilaridad del mensaje, y tiempo de exposición de la audiencia ante el medio. Baste señalar que, por término medio, los espectadores habituales de televisión, el 89,5 % de los españoles, permanecen expuestos a la radiación de las cadenas durante más de tres horas diarias. Por contra, el 32,4 % de los españoles que se declaran lectores habituales de prensa no sobrepasa los 25/30 minutos diarios en su recorrido por las páginas de los periódicos. Datos, en definitiva, que nos aproximan a la dimensión e incidencia de los medios que utilizan y adaptan la lengua española como instrumento de expresión, a través de los que se han dado en llamar lenguajes de la comunicación.
	El crecimiento de la oferta Durante la última década se ha asistido a un desarrollo sorprendente de los medios de comunicación. Vinculada a los nuevos usos tecnológicos y a una teórica ampliación de los tiempos de ocio, la oferta ha crecido significativamente, y no sólo en cuanto a la capacidad de las infraestructuras de emisión y reproducción de todo tipo de contenidos. Un desarrollo inducido por los diseñadores del despegue tecnológico sectorial, en un tiempo caracterizado por el desarme ideológico, la desreglamentación, la privatización, la mercantilización y el alejamiento de los medios de sus antiguas coordenadas: el servicio público y la creación de opiniones plurales. La seducción de la oferta, generalmente asociada a la capacidad teórica de la tecnología del medio, ha ocultado la mediocridad de los contenidos, la permanente excitación de la realidad hasta conducirla a un mero espectáculo, o la reducción de la pluralidad ideológica a un esquema de ideología única y unívoca —la ley del mercado—, sustentada por un oligopolio de intereses que estrecha, cada vez más, los ámbitos de poder y control. Esta dictadura del mercado, no sólo no permite, desde una óptica democrática y participativa, el desarrollo de voces alternativas, sino que reduce a términos de oferta y demanda la pertinencia o no del progreso cultural, la creatividad, los liderazgos espirituales y políticos, incluso el asentamiento y la regeneración de la identidad de los pueblos. En muy pocos años, las dos cadenas estatales de televisión existentes en España han perdido su monopolio. Ocho autonómicas y tres privadas se suman hoy, a la cartelera de la pequeña pantalla. De las 6 000 horas emitidas en 1982 se ha pasado a más de 68 000 en 1991 (3). La radio ha multiplicado por seis el número de emisoras. La prensa diaria ha duplicado el volumen de papel impreso en la última década. La oferta de revistas especializadas es hoy, en cuanto al número de títulos distribuidos, tres veces superior a la de 1980. Sin embargo, este crecimiento de los medios no está directamente relacionado con un mayor grado de comprensión de la realidad o, como se anticipaba, con una pluralidad integradora de posiciones críticas a los discursos dominantes. La paradoja de la abundancia descubre que más y más información no significa, necesariamente, mayor conocimiento. Hay en este nuevo entramado un espejismo de pluralidad, que no es más que el efecto ventrílocuo, la voz multimedios, que proyecta sobre el escenario de las audiencias una oferta amplia y diversificada, aunque nunca deje de ser la misma voz de su amo.
	La dimensión económica Las cifras que definen el valor económico de las industrias culturales en España descubren el verdadero alcance del negocio. En el cuadro 2 se resume el conjunto de las actividades que entrañan flujos informativoculturales expresados en lengua española. El cálculo nos sitúa ante un volumen global de un billón 785 000 millones de pesetas, cifra que representa algo más del 3 % del PIB. En la evaluación se incluyen los ingresos corrientes del sector, así como las subvenciones aportadas (radios públicas, televisiones autonómicas, cine, etc.). Como primer punto de reflexión, puede sorprender la posición de liderazgo de los medios impresos, circunstancia que va más allá del volumen de facturación y alcanza también los resultados económicos de las empresas, los beneficios. La evolución expansiva del soporte papel se ha producido en España, país rezagado respeto de las naciones europeas del entorno, en un tiempo marcado precisamente por el desarrollo de los medios audiovisuales. No es de extrañar, pues, que la configuración del entramado multimedios se haya realizado desde núcleos cuya primera actividad se encontraba en el mundo editorial y de la prensa. Entre 1985 y 1991, el consumo de papel cultural, de acuerdo con la denominación de la Unesco, se ha multiplicado prácticamente por dos, al pasar de 717 000 toneladas a 1 400 000 (4). Sólo la prensa diaria empleó 436 000 toneladas en 1991 (5), año en el que, por vez primera en su historia, alcanzó el índice de difusión 100 ejemplares/1 000 habitantes, con cerca de cuatro millones de copias vendidas cada jornada. Dentro del conjunto de las industrias culturales, los medios de comunicación (prensa, radio, TV) representan, desde el punto de vista del negocio generado, casi el 50 %, con un total de 860 mil millones de pesetas. En gran medida, se trata de ingresos derivados de la inversión publicitaria. Salvo en los casos en los que existen subvenciones públicas, que cubren total o parcialmente los costes de emisión (radio y TV), los medios presentan una dependencia estrecha de la publicidad, absoluta en las radios y televisiones comerciales y relativa en la prensa. De los 264 226 millones que ingresaron los diarios españoles en 1991, 145 096 millones procedían de la publicidad, esto es, prácticamente el 55 %.
	Concentración empresarial Durante los últimos años, los grupos de comunicación han ampliado su participación en el hipersector, con proyectos multimedios en los que progresivamente se concentra la mayor parte de la actividad mercantil. Ocho grupos y empresas editaban en 1991 cerca del 70 % de la prensa diaria española. En torno a ellos se centraba, además, la actividad principal de los negocios multimedios. Nuevos periódicos han pasado a formar parte de estos grupos líderes, que han ampliado, en algunos casos, el espectro de su accionariado con socios procedentes de campos industriales, financieros y bancarios, ajenos a la comunicación, o han asociado su futuro con intereses de empresas foráneas. En los tres últimos ejercicios, 1989-1991, la inversión extranjera en los medios de comunicación españoles ascendió a 79 273 millones de pesetas. El cuadro 3 resume la actividad y el grado de implantación de los cinco primeros grupos multimedios españoles. En la prensa diaria reúnen el 40,8 % de la difusión de periódicos de información general, a través de 17 cabeceras, el 100 por cien de los de carácter económico y el 70,5 % de los deportivos. En radio alcanzan el 64,8 % de la audiencia de las grandes cadenas, entre las que se incluyen las públicas, y más del 80 % de los ingresos publicitarios del medio. En televisión, en fin, poseen, junto con otros socios nacionales y extranjeros, el 100 por cien de la titularidad de los canales privados. Los ingresos, en concepto de ventas y publicidad, de estos cinco grupos se aproximó, en 1991, a los 300 000 millones de pesetas. Estamos, en definitiva, ante lo que hemos dado en llamar el oligopolio mutante, cuyos sucesivos cambios reafirman el liderazgo de los grandes grupos, permiten estrechar vínculos con los núcleos de poder económico dominantes, activan la concentración del hipersector, abren cauces de hermandad social a las corporaciones extranjeras con mayor implantación transnacional y diversifican la oferta en un amplio escaparate multimedios.
	La evolución de los medios a) Prensa La prensa en España se encuentra en una situación difícilmente imaginable hace tan sólo diez años. Durante la última década, ha reconvertido su infraestructura técnica, con una inversión global que supera los 130 000 millones de pesetas. La inversión publicitaria es hoy cinco veces más que la de 1982 y, en el presente año (1993), se situará en torno a los 150 000 millones de pesetas. Precisamente, la recesión que se observa en los dos últimos ejercicios confiere a los ingresos por ventas un papel decisivo en el mantenimiento de los niveles de rentabilidad, ya que la difusión ha crecido significativamente en los últimos años (véase cuadro 4). Parece importante destacar que el previsto ciclón televisivo, como consecuencia de la aparición de los nuevos canales autonómicos y privados, no ha producido los efectos augurados por los expertos, esto es, la polarización de los consumos en el medio televisión, en detrimento de la prensa y la radio. Las promesas de redención, los guiños seductores de las nuevas cadenas no han conseguido el crecimiento de la audiencia, ni el tiempo de exposición de ésta ante el receptor, ni la confianza de los anunciantes en la medida esperada. Por contra, la prensa ha aumentado su difusión en un 27,2 % en los últimos cuatro años (1987-1991) y la radio, por primera vez en un largo período, ha incrementado progresivamente su audiencia en 1991 y 1992. La difusión de la prensa en España sigue definida por la división en dos grandes zonas. Una franja septentrional, integrada por las regiones con más altos índices de lectura, y otra meridional, en la que se produce la difusión diaria más baja de Europa. La línea divisoria Norte-Sur se sitúa en el eje Salamanca - Madrid - Tarragona, con gradaciones internas contrastadas. Mientras que en el País Vasco se alcanzó, en 1990, un índice de 159,7 ejemplares/día por 1 000 habitantes, en Extremadura y Castilla-La Mancha la cota se situó por debajo de 50 (véase cuadro 5). Aun cuando los índices de difusión de la prensa en España siguen estando muy alejados del nivel medio europeo (230 ejemplares/día por 1 000 habitantes), cabe destacar que en nuestro país, a diferencia de lo que ocurre en el Reino Unido o Alemania, no existe una prensa popular y sensacionalista con tiradas millonarias, factor que eleva notablemente la difusión en las naciones referidas. En términos generales, los diarios españoles pueden inscribirse dentro de la clasificación convencional de prensa de calidad. El crecimiento en la venta de periódicos debe ser valorado, al margen de otras consideraciones, como un aspecto positivo en la reciente revolución de los medios, por cuanto, hoy por hoy, la prensa sigue manteniendo, aunque sea bajo mínimos, unos valores de identificación ideológica y, una relativa dignidad de contenidos. b) Televisión La expansión del sistema audiovisual español, amparada en principios de pluralidad democrática y libertad de expresión, no sólo no ha alcanzado tan admirables objetivos, si por pluralidad y expresión se entiende algo más que el recreo de una feria de vanidades, sino que ha venido a introducir en la sociedad española nuevas variables relacionadas con la evolución cultural del país. La calidad de los programas de televisión es cada vez más baja. La eficacia publicitaria, incluso, se reduce como consecuencia de la pérdida de sensibilidad receptora de los espectadores, provocada por la redundancia de los mensajes comerciales, y del rechazo del anuncio-guillotina por la vía rápida del cambio de canal, del zapping. Las producciones españolas con valor cultural o proyección internacional se reducen a los últimos destellos de la televisión pública, cuya desdibujada identidad se ve acosada por las urgencias mercantiles de las concesionarias privadas. La competencia entre canales, la lucha desatada por la captación de audiencia y anunciantes, ha provocado, entre otros efectos, la oferta de espacio publicitario en condiciones especiales, de modo que la presión de los reclamos sobre el espectador se ha multiplicado, sin que ello signifique aumento en la inversión de las firmas comerciales. Si en 1989 se emitieron 268 000 anuncios a través de los canales de televisión, en 1992, de confirmarse la tendencia, la cifra se aproximará a los 700 000. En 1991 se emitieron cerca de 2 750 horas de anuncios publicitarios (véase cuadro 6), y más de 5 000 si se incluye la propia publicidad de las emisoras, la llamada autopublicidad. Pero no sólo ha aumentado la saturación publicitaria, sino que, como ocurre con el nivel medio de los programas, los mensajes comerciales también se han depreciado en creatividad y calidad estética. El deterioro progresivo de los contenidos del medio, como han puesto de relieve los agentes y expertos del medio, está originando un creciente rechazo cívico de la publicidad y la aparición de una modalidad defensiva del espectador, ya estudiada en Italia y Francia, que hemos denominado autosegmentación sustractiva de la audiencia; esto es, la fuga de la pantalla, temporal o definitiva, de los sectores socioeconómicos y culturales más altos, precisamente aquellos que suelen poseer una mayor capacidad de consumo.
	Lengua y medios de comunicación La programación de las cadenas de televisión se aleja, cada vez más, de aquellos contenidos que pueden contribuir al enriquecimiento moral y cultural de la audiencia. La competencia comercial entre las cadenas, sus objetivos puramente mercantiles y las limitaciones del propio sistema audiovisual español perecen impedir otras miras, antaño asignadas al Estado, y hoy negadas a éste, bajo descalificaciones de atentado a la libertad de expresión, o, incluso, su insinuación a través de la fijación normativa de un ámbito de dignidad para dicha expresión, que no sería otra cosa que el lógico amparo a los derechos del ciudadano y del patrimonio espiritual de un pueblo. La ramplonería y la zafiedad, la falta de imaginación, el permanente triunfo de la mediocridad, una falsa neutralidad ideológica, la sumisión a los intereses de los anunciantes, los abusos publicitarios, etc., definen el horizonte audiovisual. El mal gusto, el aplauso fácil a la frivolidad y la torpeza, crean un ambiente culturalmente reduccionista, donde el progreso espiritual, la regeneración de las ideas, la creatividad, los necesarios liderazgos renovadores no tienen cabida. Esta nueva aula del analfabetismo y de las respuestas primarias, donde se hacen eco los verbos deslenguados, enseña la vía de la espiral descendente que conduce al conservadurismo más primario, caldo de cultivo y abrevadero de otros liderazgos, los de la incultura, donde se doctoran los apóstoles del populismo caníbal. Si la lengua y la cultura de una nación parecen indisolublemente unidas, las abundantes manifestaciones de lo que los teóricos han denominado televisión basura van en contra de la cultura del progreso y, consiguientemente, por, su visión reduccionista, por el protagonismo que en él ejercen los desheredados de la imaginación, contra la lengua que soporta la pobreza del discurso.
	Notas: EGM/AIMC, acumulado 1991. Madrid, 1992. Comunicación Social 1991/Tendencias. Fundesco, Madrid, 1991. Comunicación Social 1992/Tendencias. Fundesco, Madrid 1992. Según datos de la Federación Nacional de Industria Gráfica. Datos de la Asociación Nacional de Fabricantes de Pasta de Papel.

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