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Informe de España
Luis Muñiz. Editor de Anuncios
y de Noticias de la Comunicación |
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1. Introducción
1.1. Objetivos
El objetivo del presente trabajo es la evaluación del volumen de negocio que genera la
publicidad en España, como elemento de primordial orden en la dimensión económica de la
Lengua Española, lema de la parte del Congreso que nos ocupa.
Para ello, vamos a analizar la inversión publicitaria registrada en nuestro país durante
el último ejercicio, su evolución a lo largo de los últimos años, cómo se comporta el
mercado este año y qué previsiones para el futuro pueden hacerse.
1.2. Metodología
Vaya por delante la advertencia sobre la dificultad existente a la hora de medir
magnitudes económicas sobre actividades no siempre tangibles, especialmente en un país
como el nuestro, caracterizado por una ancestral ausencia de datos estadísticos veraces
sobre gran cantidad de aspectos económicos.
A estas dificultades se suma la fuerte alteración producida en el mercado publicitario
español, concretamente en el terreno de la contratación de espacios publicitarios en los
medios. Determinados factores —que analizaremos más adelante— han influido en
que los sistemas de medición de la inversión publicitaria hayan perdido validez, por
distanciarse cada vez más en sus resultados de la realidad del sector. La reciente
evolución de la economía ha contribuido a poner de manifiesto la distorsión de esa
realidad, tantas veces denunciada por una parte de los profesionales y ahora confirmada y
admitida. Esta discrepancia varia en función de la fuente consultada, como consecuencia
de sus diferentes criterios y métodos de valoración.
En España, Nielsen-Repress, división del prestigioso instituto de investigación A. C.
Nielsen Company, actualmente integrado en The Dun & Badstreet Corporation, realiza
desde hace mucho años el control más reconocido de la publicidad española. No obstante,
no abarca la totalidad de medios y soportes publicitarios existentes y tampoco controla
toda la actividad publicitaria registrada ni siquiera en el caso de aquellos soportes que
analiza. Por ejemplo, en prensa diaria sólo evalúa la llamada publicidad de marcas, que
la propia compañía estima en un 63% de la inversión publicitaria total que registra
este medio, al dejar fuera pequeños anuncios, anuncios clasificados o por palabras,
espectáculos y esquelas mortuorias, cuya importancia en los periódicos todos conocemos.
Para complementar esta información y, tratar de medir la publicidad no controlada, hasta
el pasado año y durante un total de diez consecutivos, la agencia de publicidad J. Walter
Thompson (JWT) ha venido realizando un estudio más amplio, basado en los datos
suministrados por Nielsen, a los que añadía una estimación detallada de aquella
publicidad no controlada, para llegar a una estimación del negocio publicitario, quizá
menos rigurosa científicamente hablando, pero sí más cercana a la realidad. O al menos
eso se había admitido hasta ahora. Al dejar de realizar JWT este informe el pasado año,
Nielsen comenzó a publicar directamente sus datos sobre el sector, en un volumen que
lleva por título Anuario Nielsen de la Publicidad.
Por otro lado, desde hace tres años, la Federación Nacional de Empresas de Publicidad
(FNEP) elabora otro estudio de evaluación de la inversión publicitaria en nuestro país,
sobre la base del control de la misma que realiza Duplo, otra compañía especializada en
estas labores similar a Nielsen.
Para el presente informe se han manejado, además de las fuentes mencionadas, otros
estudios e informaciones, nacionales e internacionales, con objeto de obtener la imagen
más plural posible del volumen económico de nuestra publicidad.
1.3. La medición del negocio publicitario
Si tenemos en cuenta que la publicidad es, desde el punto de vista del objeto de este
informe y en un sentido muy amplio, el conjunto de formas de comunicación masiva pagada,
utilizadas por empresas e instituciones para promover sus ventas o conseguir sus objetivos
sociales, podemos concluir, por simplificar, que se trata de información transmitida a
través de los medios de comunicación —más concretamente, los llamados medios de
comunicación de masas—, mediante el pago del importe correspondiente al uso de los
espacios utilizados con este fin.
El volumen económico de la publicidad —según la convención internacional al
uso— se mide por la inversión publicitaria que es, a grandes rasgos, la
destinada por los anunciantes a contratar los espacios publicitarios en los medios de
comunicación para transmitir esos mensajes comerciales.
Existen además otras actividades afines a la publicidad, contempladas en la política
comercial de las compañías, cuya importancia en el volumen inversor de las mismas va en
aumento. La frontera entre la publicidad y esas otras actividades —promoción de
ventas, relaciones públicas, patrocinio, mecenazgo, etc.,— es difícil de establecer y
su interrelación cada vez es mayor, en la medida en que las condiciones de los mercados
exigen mayores esfuerzos para promover las ventas. Obviamente, la dificultad de controlar
esas acciones es aún mayor que en el caso de la publicidad.
Dada la dificultad existente de medir la inversión desde el lado de las empresas o
anunciantes que la generan, se acude a medirla a través del control de las inserciones
publicitarias en los medios y el cálculo de su valor a precio de tarifas. Como quiera que
se trata de una operación matemática basada en la observación de unos anuncios,
ignorando las condiciones particulares pactadas en cada caso —descuentos, primas
anuales, compensaciones, recargos, etc.,—, nos hallamos con la primera aberración del
sistema, que da lugar a algunas de las discrepancias antes aludidas. Además, no hay que
olvidar que cada una de las fuentes consultadas realiza su trabajo con criterios distintos
de valoración de los, anuncios controlados y no todas analizan los mismos soportes, ya
que, así como algunos medios, por su concentración, como es el caso de la televisión,
resultan fáciles de controlar, otros, como las revistas y otros tipos de prensa escrita,
la publicidad directa o la exterior, por ejemplo, presentan indudables problemas.
Para tratar de corregir esas desviaciones y lagunas, comienzan ya a realizarse en nuestro
país trabajos que intentan averiguar el volumen de la inversión o complementar la
información recogida hasta ahora por medio de otras técnicas (encuestas entre
anunciantes y medios representativos de sus sectores, análisis de la información
contable publicada por las compañías, etc.).
Como ejemplo de esta desviación entre inversión controlada e inversión real, vamos a
detenernos en uno de los medios que más ha contribuido a generar esta situación, que es
la televisión.
En este gráfico (fig.1) puede
observarse la progresiva fragmentación de la audiencia televisiva en España, origen de
la agresiva competencia generada en el terreno de la contratación de espacios a la que
hoy asistimos. Hemos pasado del monopolio de TVE, a través de sus dos canales, imperante
hasta 1982, a la coexistencia de 13 canales desde 1990. Si a ello añadimos otras señales
que pueden ser recibidas en buen número de hogares españoles, como canales de TV por,
satélite, vídeos comunitarios, televisiones locales, etc., comprenderemos el fenómeno
de fragmentación operado en la audiencia.
Como consecuencia más inmediata de ello, también se fragmentó el mercado publicitario
de televisión (fig. 2), cuya
tarta, antes sólo disfrutada por TVE, es ahora compartida por 10 compañías,
viendo la televisión estatal reducida su cuota de mercado a poco más de la mitad (56%).
Por esta razón, y debido a la decisiva actuación de uno de los canales privados, durante
los dos últimos años se ha producido un abaratamiento de los precios reales de la
publicidad en televisión, que afectó primero a las privadas, para extenderse más tarde
a las autonómicas y este año ya a TVE.
En 1990 (fig. 3), mientras TVE
cobró el mismo volumen de publicidad que resulta de calcular a precio de tarifas los
espacios emitidos, las dos cadenas privadas —excluida Canal Plus— sólo
facturaron el 30% del valor de la publicidad que emitieron. Y si entramos en detalle, Tele
5 no cobró más allá del 26%.
En 1991 (fig. 4), lejos de
corregirse la situación, se agrava más, ya que Tele 5 desciende a un 23% de ingresos
publicitarios sobre el valor de los espacios emitidos (el porcentaje puede ser menor aún
si se considera que en los ingresos se contemplan patrocinios y en la publicidad
controlada no). Antena 3, por su parte, bajó esta vez a un 28% de ingresos reales sobre
el valor de la publicidad emitida y entre ambos arrojan un promedio de casi un 25%, es
decir, cinco puntos por debajo del ratio registrado el año anterior.
Pero, una vez hechas estas apreciaciones previas, entremos ya en materia y analicemos el
volumen económico generado por la publicidad española.
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2. La inversión publicitaria en España
Durante 1991 la inversión publicitaria en nuestro país, referida exclusivamente a los
medios principales (diarios, revistas, suplementos, radio, TV, exterior y cine), ascendió
a 558 967 millones de pesetas —poco más del medio billón—, según Nielsen-Repress, con el reparto que podemos ver en este gráfico (fig. 5). La televisión es el medio
que mayor volumen captó, un 35% del total, seguida por la prensa diaria, las revistas y,
a más distancia, la radio, la publicidad exterior, los suplementos de prensa y el cine.
Comparando la inversión de los dos últimos años (fig. 6), todos los medios
experimentan crecimiento, aunque de una manera muy desigual, entre el 1,1% de la
televisión y el 25% del cine, debido también a las diferentes bases de cálculos de cada
uno de ellos. Nielsen cifra el crecimiento de la inversión total controlada durante 1991
en un 3,9% con relación al año 1990, sin considerar la inflación.
Atendiendo a su cuota de participación sobre el total de la inversión (fig. 7), la FNEP registra esta
evolución, en la que se comprueba el ascenso de la televisión, frente a la caída de
diarios, revistas y radio, es decir, que la televisión ha robado parte de su cuota
de mercado a otros medios. La preponderancia del medio televisivo sobre el resto no es
similar en todos los países, como vemos en este otro gráfico (fig. 8), que nos muestra la cuota de
la TV sobre el total en Europa, con sus extremos en Suecia y Noruega, en la parte
inferior, países en los que la televisión representas sólo un 3% de la publicidad, y en
el extremo opuesto Italia, paradigma del desarrollo incontrolado de este medio, con casi
la mitad de la inversión que se genera en su mercado. La media europea se sitúa en la
cuarta parte del volumen invertido (25%) y España, en el cuarto lugar, es uno de los seis
países que superaron esa media en 1991.
Comparando la estacionalidad mensual de los dos últimos en nuestro país (fig. 9), se confirma el enfriamiento
producido en la primera mitad del año —especialmente en marzo, mayo, junio—,
como consecuencia del conflicto bélico de Oriente Medio (guerra del Golfo) y los
pesimistas efectos que tuvo sobre la economía mundial. A finales de año, no obstante,
pareció recuperarse un poco el volumen de inversión superando ligeramente al año
anterior.
Los sectores de la economía que más invirtieron en publicidad durante 1991 fueron (fig. 10), según Nielsen, transporte
y alimentación, seguidos de educación, que desbancó al sector de las finanzas,
especialmente activo el año anterior por la proliferación de las llamadas supercuentas
de los bancos.
Conviene aclarar que estas cifras referidas a sectores pueden encubrir importantes
distorsiones, derivadas del hecho de proceder exclusivamente del control a precio de
tarifas, de modo que aquellos sectores que por su público objetivo son más afines a la
televisión pueden ver hinchada su cifra de inversión artificialmente, habida cuenta de
ser este el medio que más desviación registra, en detrimento de otros sectores que
utilizan mayoritariamente medios mejor controlados.
2.2. Evolución en los últimos años y previsiones
Dado que Nielsen no incluye en su estudio la evolución de los últimos años, hemos
acudido al informe de JWT para analizar este aspecto histórico (fig. 11). En él podemos observar
cómo el crecimiento de nuestra publicidad se hace más patente desde el año 1986, en el
que se contabiliza nada menos que un 32,4% de incremento. Estas tasas de incremento tan
elevadas —que han sido una constante hasta el final de la década— son el
reflejo del desarrollo social y económico del país, en plena transición política, y
suelen ser propias de países publicitariamente más atrasados, que, por ello, parten de
una base menor, con la que es más fácil obtener altos índices de crecimiento. En los
dos últimos años y los venideros, sin embargo, la evolución es muy distinta, al
registrarse una fuerte contención de la inversión publicitaria en España, como
consecuencia de la recesión económica que vive el país y las pesimistas perspectivas
para el futuro a medio plazo.
En este mismo gráfico podemos observar también cómo la inversión que corresponde a los
medios principales se reduce con el paso de los años, en favor de otros medios o acciones
promocionales (marketing directo, patrocinio, mecenazgo, regalos publicitarios, etc.). De
ese modo, este segmento de la inversión pasa de representar un 21,590 en 1981 al 2696 en
1990. No obstante, la FNEP lo evalúa para este último año en un 46%, es decir, muy
cerca de la mitad de los presupuestos de los anunciantes, y para 1991, ya ligeramente
superior a esa mitad (50,7%).
Estos datos parecen confirmar la tendencia ya apuntada, que señala el crecimiento de
otras actividades de marketing por parte de las empresas y el uso de otros medios
publicitarios, en detrimento de los principales.
Otros estudios internacionales (fig.
12), como uno reciente de Zenith Media Worldwide, publicado el pasado mes de julio,
coinciden parcialmente con los ya mencionados —alguno de los cuales han utilizado
parcialmente como fuente—, aunque muestran un frenazo más acusado en el último año
y se muestran más pesimistas en sus previsiones para los venideros, no previendo que se
alcance el billón de pesetas —en medios principales— ni siquiera en 1994,
según esta compañía.
Volviendo a la tasa de crecimiento interanual registrada en estos años (fig. 13), tan llamativa si la
comparamos con otras actividades económicas del país, en este gráfico vemos su
evolución según JWT-Nielsen hasta 1990 (en la parte superior) y según la Federación
Nacional de Empresas de Publicidad y Duplo (en la parte inferior), que muestra además el
incremento bruto a precio de tarifas comparado con el de las propias tarifas publicitarias
y el resultante al deflactar el crecimiento de éstas. |
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Zenith Media recoge otros índices de crecimiento (fig. 14), calculados sobre la
inversión publicitaria en pesetas corrientes y constantes (deflactadas), que compara con
el Índice de Precios al Consumo (IPC) (en raya punteada), casi siempre por debajo del
crecimiento de la publicidad, especialmente durante los años 1986 a 1990 a los que antes
ya aludimos. El pasado año, sin embargo, al producirse el descenso del gasto
publicitario, se invirtió esta situación, y el crecimiento de la publicidad estuvo más
cercano al IPC, lo cual parece más coherente que la atípica situación de años
anteriores. Las previsiones para 1992 y 1993 vaticinan un descenso en la inversión
publicitaria, como lo hubo ya en 1991, siempre valorada en pesetas constantes, para volver
al equilibrio en 1994, en el que esperan un crecimiento cero, en plena inversión de la
tendencia.
Esta previsión no resulta nada halagüeña para nuestra publicidad, que, de verse
cumplida, va a suponer un mayor estancamiento en su volumen económico, con las
consecuencias que ello traerá —está trayendo ya— para la supervivencia de los
medios de comunicación, así como para una parte de las compañías del sector
publicitario, que ya se resienten de la situación.
Por último, si comparamos la inversión publicitaria con el Producto Interior Bruto (fig. 15), expresado en porcentaje,
otra de las magnitudes representativas del volumen de negocio, que muestra su grado de
desarrollo en el contexto económico de un país, observaremos mucho más acusadamente el
tirón experimentado a finales de los años ochenta, al superar el 1% del PIB en 1988
—un 1,3% exactamente—, en cuyo nivel parece mantenerse desde entonces,
equiparando a nuestra publicidad con la de países como Estados Unidos, el Reino Unido o
Canadá, cuya inversión publicitaria también supera tradicionalmente el listón del 196
del PIB. Puede decirse que entonces terminó la época de subdesarrollo económico de
nuestra publicidad.
2.3. La publicidad española en el contexto internacional
Si estudiamos la inversión publicitaria española en el contexto mundial (fig. 16), vemos que ocupó el puesto
número seis en 1991, con 7.868,7 millones de dólares, detrás de Estados Unidos
—líder a gran distancia del resto—, Japón, Alemania, Reino Unido y Francia.
La evolución de la publicidad de estos seis países de cabeza (fig. 17) muestra que la española ha
evolucionado muy semejantemente al resto, aunque los dos primeros registran un ascenso más
pronunciado.
Algo similar ocurre si observamos la evolución de la inversión publicitaria per capita (fig. 18), en la que las diferencias
entre Estados Unidos y el resto no es tan grande como cuando veíamos el volumen en
términos absolutos. Curiosamente España se sitúa en los dos últimos años por delante
de Francia, país económicamente más desarrollado.
Initiative Media, por su parte, realiza otra previsión de crecimiento (fig. 19) para la publicidad en los
países europeos, que parece más optimista, aunque hay que advertir que se trata de
estimaciones sobre inversión controlada, a precio de tarifas, que, como ya hemos visto,
siempre registra índices mayores que el crecimiento en términos reales. Según esta
previsión, España experimentará en 1992 y 1993 un crecimiento del 10,3% y 8,9%,
respectivamente, superior en ambos casos a la media europea, que cifra en 8,1% y 7,8%,
respectivamente. Sólo nos superaran en esta previsión Italia, Portugal, Suecia y Grecia.
Todas estas estimaciones deben considerarse sólo como tales, especialmente ante un
panorama económico tan incierto como el que se presenta a corto y medio plazo a nivel
mundial y especialmente en Europa, tras los recientes acontecimientos.
Para acercarnos más en el tiempo, podemos comprobar cuál ha sido la situación en la
primera parte de este año. Pese a que no disponemos de información completa, Media
Planning (fig. 20) acaba de
avanzar la inversión publicitaria contratada en televisión, en nuestro país, durante el
primer semestre de 1992. Comparada con el mismo período del año anterior, muestra un
aumento del 18,1% que, pese a tratarse del medio que más desviación presenta a la hora
de calcular su inversión, anticipa la tendencia que puede esperarse para el presente
año.
Los datos se refieren a lo que Media Planning denomina publicidad contratada o
inversión real, que se refiere a una estimación de la compañía tras consultar a la
mayoría de las cadenas de televisión, aunque la información contable de éstas,
referida a ejercicios anteriores, ha demostrado que estas valoraciones realizadas sobre
información de las cadenas de televisión era muy superior al volumen realmente
facturado, según sus cuentas anuales oficiales, es decir, que también presentan
distorsión.
En cualquier caso y al margen del crecimiento observado, vemos cómo TVE ha perdido una
parte significativa de su cuota de mercado, en favor de Tele 5 y de Antena 3. |
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3. Conclusiones
— La inversión publicitaria en España durante 1991 sobrepasó
ligeramente el medio billón de pesetas —558.967 millones según Nielsen-Repres;
560 400, según FNEP-Duplo—, referida exclusivamente a los principales medios
(diarios, revistas, televisión, radio, exterior y cine).
— Frente a la publicidad en los grandes medios, crece la que utiliza otros soportes,
que supuso en 1991 poco más de la mitad del gasto generado por los anunciantes,
equiparándose por primera vez con la publicidad en medios convencionales.
— Considerando ambos tipos de inversión, el volumen generado superó el billón de
pesetas en los dos últimos años.
— Nuestro país se sitúa entre los principales del mundo en volumen de inversión
publicitaria. En 1991 ocupaba el sexto puesto, frente al undécimo de 1980. En inversión per
capita, ocupó el quinto lugar en 1990.
— Desde la segunda parte de la década de los ochenta la publicidad española se
coloca al nivel de la de países como Estados Unidos, Reino Unido o Canadá, en porcentaje
sobre el Producto Interior Bruto (PIB).
— Las fuertes tasas de crecimiento experimentadas por la inversión publicitaria, por
encima del 20% desde 1984, han pasado a la historia. En 1991 se descendió al 12,6% en
términos brutos y al 3,3% deflactando el incremento de tarifas, según la FNEP, y se ha
situado por debajo de cero en pesetas constantes.
— La previsión para el futuro inmediato señala la continuidad del descenso del
negocio publicitario, que podría no recuperarse hasta 1994. Las consecuencias de la
crisis económica generada a partir de principios de 1991, han conducido a una recesión
en la inversión publicitaria sólo retardada momentáneamente por los eventos del 92
—Juegos Olímpicos de Barcelona y Exposición Universal de Sevilla—.
Transcurridos éstos, volverán a arreciar las condiciones adversas, especialmente tras
los últimos acontecimientos macroeconómicos a los que asistimos estos días y la
incertidumbre que vuelve a frenar los planes de las empresas. |
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4. Fuentes consultadas
A. C. NIELSEN-REPRESS, S. A., Anuario de la
Publicidad 1992. Madrid, 1992. Y avance de controles de 1992.
J. WALTER THOMPSON, S. A., La inversión publicitaria en España, 1990. Madrid,
1991. Utiliza datos de AC Nielsen-Repress.
FEDERACIÓN NACIONAL DE EMPRESAS DE PUBLICIDAD, Estudio de inversiones publicitarias
1991. Madrid, 1992. Utiliza datos de Duplo.
ZENITH MEDIA WORLDWIDE, Advertising expenditure forecasts. Londres, julio 1992.
INITIATIVE MEDIA, European Planning Guide 1992-93. Londres, 1992. Utiliza datos de
diversas fuentes e instituciones europeas.
MEDIA PLANNING, S. A., Flash TV. Especial inversión. Madrid, julio 1992.
ANUNCIOS, Diversas ediciones de 1992. Madrid.
NOTICIAS, Diversas ediciones de 1992. Madrid.
Memorias y cuentas anuales de las compañías titulares de canales de televisión
nacional.
AIMC/EGM, Madrid. Para los datos de audiencia. |
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