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Informe de
América
Eulalio Ferrer Rodríguez. Academia Mexicana de la Lengua. Grupo
Ferrer |
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La pujanza del idioma español en las postrimerías de este siglo constituye, por sí
misma, una respuesta contundente a quienes vaticinaron o pensaron, especialmente desde los
países sajones, que el llamado ocaso de la cultura española aparejaría la decadencia de
su lengua. Bastaría el espacio histórico de los cinco siglos que aquí se conmemoran
para evidenciar que la cultura y la lengua españolas están en plena vigencia,
enriquecidas y ampliadas, una y otra, por la suma de pueblos y valores que la integran. La
cultura es, una identidad común que puede prosperar con la ayuda de la economía, pero
que existe independientemente de ella. Más aún, cuando la cultura está vinculada a una
lengua que proyecta y agiganta la dimensión colectiva de su nacionalidad, la nacionalidad
determinada y determinante del idioma. Esta lengua nuestra, que fue noble y no ha dejado
de ser noble. Que acaso sea hoy la lengua más literaria, esplendente en nombres y
referencias. Testimonio de una cultura sin la cual no se puede entender la historia
humana, ni la de nuestro tiempo.
El inglés, con sus 440 millones de hablantes y el español, con sus 340 millones, son los
idiomas más hablados en el mundo de nuestros días, al cerrarse la Exposición Universal
1992 en esta Sevilla maravillosa, y sin par. Frontera con el pasado, lo es también con el
porvenir. Aludo, sobre todo, al porvenir de nuestra lengua, que amanecerá en el siglo XXI con más
de 400 millones de hablantes, incluidos en ellos los 30 millones de la minoría hispana
—mayoritaria será entonces— de los Estados Unidos. (Hay quien ha calculado que
en el año 2025 será de 500 millones la población hispanoparlante). Quiere decirse que
uno de cada diez estadounidenses hablará español, sin registrar a los ciudadanos
norteamericanos —alrededor del 12 %— que hablarán español como lengua
alternativa. Lo que significa, a la vez, que Estados Unidos será la más poderosa nación
bilingüe —inglés-español—, quizá seguida, en un paralelismo creciente
—español-inglés— por México. Conviene subrayarlo no sólo porque México es
la mayor comunidad de habla hispana sino porque ésta es vecina de Estados Unidos en una
frontera que puede moverse hacia el sur del continente americano en diversas
ramificaciones e influencias, más aún a partir de la integración tripartita de México
en un mercado común con Estados Unidos y Canadá.
La particularización estadounidense es valorable tanto por su poderosa economía, como
por su notoria ascendencia sobre el lenguaje universal de la comunicación. El 50
% de la publicidad mundial se factura dentro de Estados Unidos y fuera por las
agencias instaladas en cinco continentes; de ellas son como el 55 % de los
mensajes televisivos —spots— que se producen. En Estados Unidos se origina más
del 60 % del entretenimiento fílmico que se consume mundialmente. Y en inglés
se procesa el 80 % de toda la información computerizada; en inglés se transmite
el 75 % de los telegramas, telex y fax; el 50 % de los periódicos se
escriben en inglés. El inglés es el idioma de la navegación marítima y aérea. El
inglés es hoy, además de la fuente mayor de neologismos —sólo la NASA, el
organismo aeroespacial de Estados Unidos ha producido más de 10 000—, el que más
aporta de ellos a la lengua española, a la vez que acepta o tutela el mayor número de
voces procedentes del español. (Tan intenso es el dominio del inglés que en Francia se
ha generado un movimiento de resistencia lingüística, a cuya vanguardia figuran
destacados intelectuales. Uno de ellos, el filósofo Michel Serrés, ha denunciado que en
el París de hoy circulan más palabras inglesas que palabras alemanas en el París de la
ocupación nazi. Y aunque parezca obvio, se acaba de incorporar un artículo a la
Constitución francesa en el que se declara que el idioma oficial de la República es el
francés).
Esta realidad idiomática ha sido vista por Estados Unidos desde la perspectiva
pragmática de un mercado. Evidentemente, a través de él, ha universalizado términos
ingleses, en muchos casos sin reparar en raíces o purezas de origen. Ahí están stop,
holel, bar, hot-line, sex-appeal, feed-back, airport, jeans, tennis, okey, soda,
cigarrette, tennis, golf, fax, telex, chip, software... Pero, al mismo tiempo,
ha incorporado a su universalización voces españolas, como fiesta, siesta, bravo,
rumba, hacienda, tamal, peón, chile, ideal, pronto, liberal... En función de un
mercado —el de habla hispana y sus colidancias— los Estados Unidos se han
preocupado, desde hace tiempo, en buscar a los nombres de marcas comerciales palabras o
acuñaciones de fácil eufonía o comprensión para el público de habla hispana, como
Coca-Cola, Kodak, Mejoral, Sonrisal, Admiral, Ariel, Visa, Anacín, RCA Víctor, Superman,
Palmolive.... abiertamente, utilizan en sus marcas comerciales nombres españoles o
hispanizados: Margarita, Imperial, Sevilla, Tabasco, Eldorado, Olé, Riviera, Amigo,
Toledo, Rápido, Don Quijote... Por uno u otro camino, la llamada influencia hispánica se
amplía y multiplica en ese gran universo que es el mercado de los productos
norteamericanos. Cuentan en él todos los consumidores de habla hispana, no importa donde
se encuentren. Pero merecen cada día más atención los que viven en Estados Unidos. Esa
minoría-mayoría del próximo milenio que representa actualmente una inversión anual de
más de 200 mil millones de dólares y un gasto publicitario que se acerca a los 2 500
millones, distribuidos principalmente en medios que hablan o escriben español: 32 canales
de televisión, encabezados por «Univisión» y «Telemundo»; 200 emisoras de radio; 11
diarios impresos; 180 revistas semanarias y mensuales... |
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Que los Estados Unidos ocupen un lugar tan predominante en el universo de la
comunicación contemporánea es un factor gravitacional sobre el conjunto del tema y, muy
esencialmente, sobre América y el fenómeno publicitario en sus fuertes vínculos con el
lenguaje. Si el lenguaje nos constituye y articula, la comunicación nos domina y dirige.
Si el lenguaje fija y norma, la comunicación encauza y transmite las verdaderas
relaciones entre los significados del lenguaje y los significados del comportamiento
humano. Del ser al tener y del decir al hacer; de la circulación al intercambio de las
palabras y de las ideas. Esto es, dentro de un cuadro acelerado de aconteceres en el que
las constantes innovaciones tecnológicas se adelantan al recambio de las palabras, por
cancelación de las que han perdido vigencia y por anticipo de expresiones que piden
nombre y de nombres, que reclaman identificación o definición. Vale recordar que la
comunicación es la ocupación más importante del hombre, como se ha dicho de diversas
maneras y por distintos teóricos. Dos de éstos, los profesores norteamericanos Keneth
Oliver y Frank F. Dance, han coincidido en interpretar, la comunicación como una suma de
estructuras políticas, económicas y estéticas que se eleva al nivel más alto de la
civilización. En la misma línea, Umberto Eco especifica: «la comunicación engloba
todos los actos de la praxis, en el sentido de que toda la praxis es comunicación global,
es institución de cultura y, por lo tanto, de relaciones sociales».
Dentro de la suma de lenguajes que forman parte de la comunicación y le dan vida, el de
la publicidad es, seguramente, el de más diversos tonos y alcances: ocupa el territorio
más ancho, dinámico y sensible de la comunicación. Tanto como una modalidad, es un
lenguaje de características, propias y distintivas, capaz de comunicar cuánto hay que
decir y cómo decirlo, cubriendo las zonas vitales del comportamiento humano. Por tener
que hablar en términos de necesidades es, según Jean Baudrillard, una pasarela al
dominio de lo mágico. O sea: lo real imaginario y lo imaginario real. En el lenguaje
publicitario no sólo hablan los esplendores del deseo, sino que éstos adquieren relieve
y volumen. En sus dos vertientes fundamentales, el lenguaje figurado —retórica—
y el lenguaje natural —realismo— están dotados de una serie de técnicas y
recursos que van de la impresión a la recepción; de la recepción a la comprensión, de
la comprensión a la persuasión, y de la persuasión a la demostración. Roland Barthes
lo ha calificado de lenguaje original en sus tres planos: el literal, con su
sentido inmediato; el asociado, con su sentido representativo, y el declarado, con
su sentido último, el fin perseguido. Desde el punto de vista de la formulación del
mensaje, Otto Walter Haseloff ha establecido otra escala tripartita que conserva, en lo
esencial, su vigencia. Uno: el principio de la identificación, por cuanto
concierne a la claridad y significado del mensaje. Dos: el principio de la precisión,
al combinar la claridad y el significado del mensaje con sus requisitos informativos y
persuasivos. Tres: el principio de la electividad, por la comprensión y acción del
público. En el lenguaje publicitario todo se vuelve nombrable, numerable, memorable. No
hay sensación humana que no recoja, ni juego de frecuencias que no busque. Muchas veces
opera como un tranquilizante social: no sólo es lema y emblema, sino endoso, descarga de
los apetitos. Está en todos los caminos de la apertura y de lo accesible. Allí donde se
unen el modus dicendi y el homo ludens, convertida el habla en lenguaje y el
lenguaje en cultura.
Este marco referencial nos lleva a una pregunta: ¿Hasta qué grado prosperará la
política en curso de globalizar el mensaje publicitario en función de los adelantos
tecnológicos de simultaneidad e instantaneidad que la comunicación registra y proyecta?
Viene conformando esta tendencia globalizadora, apoyada por nuevos sistemas de
comercialización y publicidad, el grupo concentrado de marcas ya universales por su
penetración y consumo en los grandes mercados del mundo: Coca-Cola, Pepsi Cola, Nescafé,
Phillips, McDonalds, Ford, Renault, Sony, Bayer, Benetton, Christian Dior, Danone...
Frente a tal alternativa, se viene reivindicando la antigua teoría de la segmentación de
los mercados, tanto en sus niveles socioeconómicos como en los culturales, tanto en el
orden de la geografía nacional —con sus claves étnicas y, religiosas—, como en
el de las categorías humanas: Mujer, Hombre, Joven, Adulto, Culto, No Culto... Si el
idioma, precisamente el idioma español, cuenta en las estrategias mercadotécnicas de
Estados Unidos, país que encabeza el movimiento de globalización, parecería lógico
deducir que al margen o dentro de ella, no puede prescindirse de este tipo de identidad
lingüística. Lo que en cierto modo significaría un condicionamiento operativo de la
misma globalización. Hablar en inglés, en español, en japonés, en ruso, en alemán
daría un carácter particular al mensaje publicitario. Es posible, por otra parte, que se
piense en la globalización con un condicionante agregado o normativo: el de las
divisiones por grandes territorios de mercados comunes: el Europeo, el Tripartita de
Estados Unidos-México-Canadá y, el de la Cuenca del Pacífico. ¿Hasta dónde serían
intercambiables o aplicables los mensajes de un mercado a otro, de una cultura a otra,
incluida la del consumo, de una comunidad a otra, en su código de gustos y de hábitos?
¿En qué situación quedarían las naciones, muchas iberoamericanas, no adscritas a
ninguno de esos tres gigantescos mercados? La respuesta, a nuestro juicio, pasa
necesariamente por los matices y tamices de las identidades idiomáticas, entre las cuales
se encuentra con relieves tan acusados la que abarca el mundo hispánico. Si ahora, en
vísperas de la apertura de un nuevo milenio, es realidad determinante, andando por los
caminos de él lo será en mayor escala de acuerdo con su futuro, en un análisis
congruente de posibilidades.
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Aportaremos algunos datos, tomados de nuestro trabajo e investigaciones para una
«Enciclopedia Universal de la Publicidad», que pueden contribuir a una mayor claridad
del panorama expuesto, desde las peculiaridades del lenguaje publicitario. Por principio
de cuentas, su vocabulario general no es tan restringido como se ha dicho o se cree, si
bien Armando Mattelart aclaró recientemente que en los últimos diez años ha crecido
más que en toda su historia. La realidad es que está compuesto de 15 000 palabras.
Mientras el de los Estados Unidos comprende 6 000 voces, el promedio de los países de
habla hispana, encabezados por México y España, es de 5 000 voces. Lo que da una idea
del peso específico del vocabulario español, comparado con el de los demás países y de
un modo más directo con el de los Estados Unidos, que es representativo del mundo de habla
inglesa. Evidentemente, el vocabulario de la publicidad en inglés es más homogéneo, y
más diverso el de la publicidad en habla hispana por las variedades nacionales que lo
integran. Pero, como es característico también en el lenguaje de la propaganda, en el de
la publicidad existe un núcleo central de términos reiterativos en el que se dan fuertes
coincidencias, de un país a otro, de un vocabulario a otro. Así, en la base segmentada
de adjetivos, incluidos un adverbio y un sustantivo, tenemos los diez que más se repiten
en la suma total: más, mejor, calidad, bueno, grande, prestigioso, elegante,
tradicional, bello, primero. De estas diez palabras segmentadas, el vocabulario
norteamericano utiliza ocho. Las dos ausencias —prestigioso y
tradicional— se llenan con los adjetivos nuevo y excelente. España y
México, en línea con la mayor parte de los países iberoamericanos, también registran
similares coincidencias, aunque sea en distinto orden, con el patrón general. En el caso
de España las variantes son mucho y gustoso en lugar de elegante y
bello. En el caso de México, sólo hay una variante: gustoso por bello.
Lo que es significativo en cuanto al peso específico del vocabulario de la
publicidad en lengua española, sin dejar de valorar la fuerza influyente de Estados
Unidos en la composición del patrón referencial, habida cuenta de su desarrollo
hegemónico en el mundo y en la publicidad. Añadiremos que en tanto en España funcionan
alrededor de 800 agencias de publicidad y 500 en México, el número de las
norteamericanas es de 12 335. Agregamos, también, para los efectos de una
ejemplificación mayor, que el vocabulario de la publicidad en Alemania suma 2 000
términos, de los cuales siete coinciden con el patrón general. Las variantes son
técnico, progresista y confiable, en lugar de prestigioso, tradicional y primero.
Por su parte, Japón, con un vocabulario de 1 800, sólo coincide en cuatro —más,
mejor, calidad, primero—, y las seis que aporta son: técnico,
alto, nuevo, mayor, fiel y único. Es posible anticipar que las tres palabras
invariables en el vocabulario mundial de la publicidad son: más, mejor
y
calidad. En un sentido estadístico, subrayaríamos que de cada diez lemas
publicitarios que más circulan en nuestro planeta, uno lleva la palabra más.
De estos datos podría deducirse que el poderío dominante de Estados Unidos en el mercado
mundial de la publicidad está más cargado a la tecnología, vinculada por supuesto a la
superioridad económica, que al contenido, entendido éste como lenguaje. Lo que
explicaría de alguna forma que, aun cuando las agencias norteamericanas lideran la
facturación publicitaria en los países de habla hispana, no sucede lo mismo, al menos
proporcionalmente, con los giros textuales de los mensajes, salvo en los términos
profesionales de índole técnica. Semejante conclusión validaría lo que no ha dejado de
ser una tesis esencial: a cada pueblo se le debe hablar en su propio lenguaje, de acuerdo
con sus particularidades, respetando la sustancia de su cultura, incluso sus modismos. Si
habláramos, en lo particular, de los modismos referidos al idioma español, podría
afirmarse que, también contra lo que se cree, estos no alteran su unidad esencial, porque
son registrados o absorbidos léxicamente. Valga apuntar que la edición de 1992 del Diccionario
de la Real Academia ha incluido 600 de los 700 modismos propuestos por la Academia
Mexicana. Algo más: en dos investigaciones recientes practicadas por el Colegio de
México, sobre un catálogo de 1 200 palabras de uso común, la primera revela un uno por
ciento de origen indígena y la segunda, un 10 % de mexicanismos.
Otras preguntas surgen, como desprendimiento natural de nuestro tema. ¿Hasta qué punto
la integración de México en su Mercado Tripartita con Estados Unidos y Canadá afectará
sus nexos con los países hermanos de Iberoamérica, y especialmente con España? ¿Hasta
qué punto los países de Iberoamérica, desde las perspectivas de sus propios intereses y
entendimientos, mantendrán y enriquecerán sus lazos solidarios con México, la comunidad
hispanohablante más numerosa, consolidando un bloque continental en sus extensiones con
la minoría-mayoría de los enclaves hispánicos de Estados Unidos? (Estados Unidos es ya
el quinto país del mundo en habitantes de habla hispana, dentro del cual sobresalen los
tres Estados más poblados, California, Nueva York y Texas) ¿Hasta qué punto la
integración de España en el Mercado Común Europeo influirá en sus relaciones,
históricamente descuidadas, con los países de Iberoamérica? ¿Hasta qué punto las
comunidades autonómicas de España pueden fortalecer o interferir en estas relaciones?
(Uslar Pietri ha calculado que al comienzo del próximo milenio nueve de cada diez
personas que hablen español estarán en el continente americano).
No son fáciles las respuestas cuando a sus incertidumbres se une el imperio de la
economía con toda la corte de sus leyes pragmáticas. Lo que se desea y se espera por
quienes somos parte de su entendimiento activo es que el bloque idiomático español,
lejos de ser colonizado o desviado, perviva y se acreciente. Y no sólo por las
previsiones del incremento demográfico, sino como necesidad orgánica e indispensable de
la comunicación. Nicolás Sánchez Albornoz y Gregorio Salvador son de los que opinan que
la lengua española tiene mejor capacidad de comunicación, acaso por su riqueza
metafórica. Su peso específico entre los Premios Nobel de habla hispana parecería
corroborarlo. Ojalá que a los poetas escritores se sumen pronto los economistas y los
hombres de ciencia.
Lo que nadie puede olvidar, en el conjunto y en las partes de la comunidad de habla
hispana, es que la lengua constituye su producto más importante, sea bajo el enfoque de
las afinidades culturales, sea incluso en términos de mercado. Lengua románica por
excelencia, lengua humana siempre, el español es un patrimonio que a todos conviene
defender y ampliar. Que se tenga firme conciencia de ello; que nos una el compromiso
moral y material que entraña; que se adopten acciones eficaces con el concurso de todos,
en un sólido bloque las 20 repúblicas paralelas que invocó Rubén Darío y la España
de hoy, de ayer, de siempre... Será la mejor culminación del gran hecho histórico que
nos ha convocado en Sevilla. |
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