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Lengua española y
publicidad
Julián Bravo |
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Este congreso indica que empieza a preocuparnos el conocer la situación de la lengua
española en su aspecto de producto de la industria cultural, o de las
industrias culturales: edición, medios de comunicación impresos, y audiovisuales,
agencias de prensa, publicidad...
Hasta ahora la competencia, la lengua inglesa, la francesa... han ganado liderazgo, casi
monopolístico en el mercado, especialmente en nuestro sector de la publicidad /advertising
y el marketing/ la mercadotecnia sin encontrar resistencia.
En adelante si se continúa con este enfoque, si se avanza en este camino, se podrán
rentabilizar mejor los esfuerzos, se podrán hacer más cosas, se trabajará en una
dirección acertada y se conseguirá mejor cuota de mercado, frente a esa competencia.
Mi contribución va a limitarse a mencionar brevemente media docena de puntos que
completen los datos dados por Luis Muñiz para hacernos mejor cargo de la dimensión del tema. Redondeando, podría
hablarse de unos 20 000 millones de dólares, o sea unos 2 billones de pesetas invertidos
en publicidad en lengua española, de los que la mitad atañe a la Península Ibérica.
Los medios existen, porque existe la publicidad: las radios, las
televisiones incluidas las públicas en nuestro país, la prensa... sin publicidad no
serían lo que son. (Hay medios que no son realmente medios de información —o de
comunicación— sino simples medios de publicidad, soportes publicitarios).
La importancia de la publicidad se ve así multiplicada y su dimensión económica
ampliada y desbordada. Y sus efectos —a la hora de apoyar la lengua— a la hora
de implicarla en este apoyo a la lengua, se verán multiplicados también.
Hoy la publicidad desborda los medios y formas clásicas, y aparece,
en otros medios, como vídeos, puntos de venta, fax, teléfonos... y aparece con
otras formas: concursos y, promociones, teletiendas, patrocinios, y programas de
contenido comercializado... (1, 2, 3; Precio Justo...).
En este aspecto, resultaría que la importancia económica de la publicidad no se
limitaría a las inversiones publicitarias de las que hemos hablado antes, sino que
habría de aumentarse considerablemente. Si los gastos de marketing, por encima
y, debajo de la línea están en una proporción de un tercio (publicidad), dos tercios
(otros marketing), habría quizá que duplicar al menos esa tercera parte.
Pero, por otra parte (no tan económica ésta), la publicidad ya no es sólo comercial.
Está apoyando fuertemente intereses generales y causas sociales (tráfico, drogas,
sanidad, campañas culturales, de información fiscal) o intereses de la
Administración. Que dan otra nota de la dimensión económica de la publicidad, no
por difícil de valorar menos real. |
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Hay tres fuerzas que condicionan la economía, la empresa, los medios
de comunicación y la publicidad, hoy por hoy. Tres procesos en marcha que
se dan para toda la industria cultural, no sólo la que se expresa en lengua española: la
concentración, el avance tecnológico (ordenadores, satélites, fibra
óptica...), y la internacionalización o transnacionalización.
Las tres se muestran especialmente activas en la publicidad: los anunciantes son cada vez
más poderosos, los grupos de agencias y otras empresas conexas se hacen mayores y abundan
las grandes corporaciones en mayor número; los medios, se hacen grupos multimedia. Pero
sobre todo, la internacionalización: la publicidad global es un hecho con el que
convivimos todos los días. Y aquí (en la publicidad global) hay un riesgo mayor para la
lengua española, que ve cómo su competidora, la lengua inglesa, ocupa posiciones de la
que va a ser muy difícil desalojarla.
La internacionalización, en otro sentido también, puesto que la publicidad —a
diferencia sobre todo de la televisión, la radio y la prensa— es un terreno que no
se ha defendido de la penetración de los grupos internacionales. (Y no digo con esto que
se deba defender, sino con ánimo de constatar un hecho nada más. Las grandes agencias de
publicidad, las mayores, en nuestro país son extranjeras, americanas sobre todo. Y no ha
habido —ni hay— limitaciones.).
Si en otros sectores (medios, por ejemplo) se ha dado una retirada paulatina del Estado o
los gobiernos, en la publicidad, en las agencias, creadoras y productoras de anuncios, y
compradoras de medios, esta retirada no se ha dado porque nunca existió una presencia o
un control.
La única, o la mayor, resistencia nacional a esa internacionalización, es la de la
lengua. Es la lengua —o el lenguaje— el que define el mercado, y sólo en la
lengua del mercado se le puede conquistar.
Pero, quisiera decir que en publicidad se nota muy bien algo grave a efectos de
defender la lengua en sentido estricto. El profesional responsable de conocerla,
manejarla, defenderla... desaparece. El redactor publicitario es una especie
que se extinguirá,
si no extinguida ya.
Así como el periodismo ha experimentado una evolución... y hoy se hace
—pienso— un periodismo de síntesis, de texto escueto... se disminuye el número
de páginas y la extensión de las noticias (quizá por razones económicas ante todo).
Así: la publicidad, que siempre ha sido sintética, que siempre ha afilado el lenguaje
(por razones del coste del espacio y de control y seguridad de la eficacia),
la publicidad ve —con la llegada de la televisión— disminuir al mínimo el
texto y ve desaparecer el redactor. Cambia, quizá podamos decir, la lengua por el
lenguaje televisivo. ¿Cuántas palabras vas a incluir en 20 segundos?
La propiedad intelectual, el copy-right, de las ideas publicitarias es
otro aspecto del que conviene hablar en esta mesa redonda. Hoy día, la propiedad
intelectual de las campanas no se las reconoce claramente a sus autores, y —por
influencia de la práctica norteamericana— los anunciantes, casi siempre
multinacionales se consideran los detentadores de ese derecho.
Pero esto empieza ya a discutirse. Y si la situación cambia pronto y se paga a los
autores por el uso de las ideas, la repercusión económica en relación con la lengua
será aumentada de forma importante. Porque en español se producen más ideas
publicitarias, más eslóganes, más anuncios, más campañas, de las que
proporcionalmente nos corresponderían por la importancia, pequeña, de nuestros mercados
en la economía internacional.
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