Medios de comunicación: instrumento de mercadeo
Emilio Pi
La comunidad hispana
El hispano y los medios de comunicación
La mayoría de los hispanos (70,27%) prefiere hablar español en sus hogares. El consumo de medios es claramente bilingüe, aumenta cada vez más el número de consumidores de radio y televisión y también el número de lectores de revistas en español.
Según Richmond Publishing, el hispano ve televisión, escucha radio y lee la prensa fundamentalmente en español. Los porcentajes de audiencia bajan cuando se trata de medios de comunicación bilingües y más sensiblemente si los medios son en inglés. (Tabla 1)
El estudio realizado por 2002 NAHP US Hispanic Consumer & Media Study ha llegado a las siguientes conclusiones:
- los hispanohablantes son rápidos en adaptarse al inglés;
- no abandonan el consumo de medios en español;
- son los bilingües más persistentes.
El colectivo como mercado
La población hispana en EE. UU. es de 35,3 millones de personas, creció un 58 % entre 1990 y 2001 y la edad promedio de sus integrantes es de 25,9 años, contando con un índice de alfabetización del 97% . En el año 2020 uno de cada cinco habitantes de EE. UU. será hispano. (Datos extractados de la Oficina del Censo. Departamento de Consumo - marzo 2001).
Emerge así el colectivo como mercado. Los mexicanos representan el 66,1% de la población hispana, mientras que el 14,5% es centroamericano y sudamericano, el 9% es de origen portorriqueño, 4% es cubano y el 6,4% de otros orígenes, incluyendo españoles. Esta población está concentrada en la ciudades de Los Ángeles, New York, Miami, Chicago, San Francisco, Houston y Dallas. (Tabla 2)
Para este año el poder adquisitivo de esta población será de 580 millones, dato muy significativo, porque en los últimos cinco años ha ido creciendo un 7,5%. La proyección para el 2007 será un poder de compra de 926 millones, equivalente al 9,4% del total estadounidense. El crecimiento es mayor fuera de los estados con mayor población hispana, según el Centro Selig de la Universidad de Georgia.
Por lo tanto es notoria una población en aumento, con un colectivo de orígenes heterogéneos, concentrado en grandes ciudades y con altas expectativas de crecimiento.
Los medios en español
Prensa escrita
Existen en el territorio más de 1500 publicaciones de distinta periodicidad, ediciones en español de importantes revistas, distribución de prensa española y latinoamericana, concentradas todas en grandes ciudades en veinte estados con bajo nivel de circulación.
Según Burreles, dentro de las publicaciones representativas y su distribución geográfica, en Florida encontramos 46 títulos, en California 42, en Texas 26, en New York 24 y en el estado de Illinois 12 títulos, de los cuales 9 son diarios, 113 son publicaciones semanales, 43 mensuales y 85 otros tipos de publicaciones. Publicaciones representativas: datos de circulación. (Tabla 3)
Como conclusión, se nota un importante crecimiento de circulación, (2,7 millones de ejemplares, en 1980) (14,1 millones de ejemplares, en 2000), estancamiento de los diarios, mercado de revistas con tendencia de crecimiento, mercado poco homogéneo y alto bilingüismo en revistas (46% lee en inglés y 44% lee en castellano).
Radio
Univisión y Hispanic Broadcasting, significan ¿una fusión o un monopolio?
Radio en Internet
Televisión
El 92% de los hogares hispanos ve Univisión, mientras el 85% ve Telemundo.
La publicidad y los medios hispanos
Tendencias
Se ve una necesidad de doblar las asignaciones actuales a los consumidores hispanos para estar en línea con sus compras.
Los ingresos de publicidad en español han tenido un crecimiento anual del 13,6%. En el año 2000 la inversión creció un 25% con 2,4 billones de dólares, según Advertising AGE.
Presencia e inversión
Evolución (Tabla 4), ranking de los primeros diez anunciantes (Tabla 5), diez primeros anunciantes por inversión (Tabla 6), ranking de publicidad por sectores (Tabla 7).
Es notoria la presencia de anunciantes como General Motors, Procter & Gamble, AOL Time Warner, Philip Morris, Ford Motor, Daimler Chrysler, Verizon Communications, Walt Disney, Johnson & Johnson, Pfizer.
Pero también se observa la ausencia de grandes anunciantes como IBM, Merck, Visa USA, Pharmacia, Astrazeneca, Mazda Motor, Aventis, Hershey Foods, Capital One Financial, Gap.
