La difusión de la prensa diaria en lengua española

Bernardo Díaz Nosty

6. El marco general de habla hispana

El interés de México queda justificado por la dimensión demográfica del país y porque existen suficientes indicios para construir una hipótesis sólida sobre la realidad. El resto de los países latinoamericanos definen un panorama heterogéneo, dominado por gradaciones, dentro de la modestia, en los valores de consumo de diarios (mapa 2 y tabla 19).

Centroamérica y Antillas

En Centroamérica destacan cuatro países muy homogéneos en los indicadores sociales y económicos —El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua—, como se pone de manifiesto en la tabla 16. Todos ellos tienen un elevado porcentaje de población rural, que supera el 50% de los casos de Guatemala, Honduras y El Salvador. Las cuatro naciones soportan los índices de analfabetismo más elevados de Latinoamérica, que superan el 34% entre la población de más de quince años de Guatemala y Nicaragua. Aunque todas revelan unas rentas muy bajas, Honduras y Nicaragua son las dos más pobres del espacio analizado, con valores per cápita del PIB inferiores a 2.000 dólares.

En ninguno de estos países existe un organismo que certifique la difusión de la prensa. Se conocen los datos de Nicaragua, donde en octubre de 1998 se editaban únicamente tres cabeceras —La Prensa, Nuevo Diario y La Tribuna—, con un circulación nunca superior a los 60.000 ejemplares⁵⁶, valor equivalente a un índice de difusión de 14,2 ejemplares por cada mil habitantes⁵⁷, el más bajo entre las naciones de lengua española. La circulación en Guatemala y Honduras puede estimarse entre 20 y 25 ejemplares por mil habitantes⁵⁸, que en el caso de El Salvador se situaría cinco puntos por encima.

Costa Rica y Panamá ofrecen otro perfil. Ambas naciones muestran parámetros socioeconómicos muy parecidos. Costa Rica, además de una tradición periodística sólida, que alcanza a la formación y organización de sus profesionales, tiene uno de los índices más bajos de analfabetismo y un relativamente alto nivel de formación media y superior. Los datos de Panamá se aproximan, en muchos de los aspectos, a los de Costa Rica. En términos de difusión, Costa Rica aparece en la primera posición de Centroamérica, con valores relativos próximos a 60 ejemplares, mientras que la posición de Panamá puede estimarse en torno a un 15 % inferior.

En los países insulares de las Antillas, el caso de Cuba está definido por circunstancias especiales, no sólo derivadas de la ausencia de libertad de expresión y del oficialismo de la prensa, sino por la existencia de un único periódico diario, limitado en su circulación por las restricciones en el consumo de papel prensa⁵⁹. En el mejor de los casos, de dar crédito a las cifras facilitadas por el director de Granma⁶⁰, el índice de difusión en Cuba puede situarse en torno a 36 por mil habitantes.

Para la República Dominicana se ha estimado un valor relativo de difusión ligeramente superior a 30 copias por cada mil habitantes⁶¹, mucho menor del que se da en el vecino Puerto Rico. Puerto Rico es el país, entre los considerados, con mayor renta per cápita, después de Chile, y posee un alto nivel de instrucción pública, con una difusión relativa estimada superior a 70 copias por cada mil habitantes⁶².

Cono Sur

Tres países del Cono Sur —Argentina, Chile y Uruguay— conforman el área más homogénea y evolucionada en materia de consumo de periódicos diarios. Paraguay muestra rasgos socioeconómicos diferentes, con una menor definición urbana y valores de renta que apenas llegan al 50% del valor medio de la zona, circunstancia que se traduce en una menor circulación de la prensa, cuya difusión se sitúa en torno a los 35 ejemplares por cada mil habitantes⁶³.

Argentina. Por su volumen, la prensa argentina es la más importante de Latinoamérica, con unas ventas diarias de 2.335.000 ejemplares (tabla 17). La circulación de las principales cabeceras es certificada por el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) y, desde octubre de 1998, existe un Estudio General de Medios (EGM), similar al que se realiza en España, sobre una muestra acumulada anual de 20.000 personas.

Buenos Aires es la primera ciudad de habla hispana en cuanto al volumen de impresión de todo tipo de diarios⁶⁴, con 1,2 millones de copias, más de la mitad correspondientes a Clarín, que, con más de 600.000 ejemplares, es el diario de mayor circulación entre los escritos en lengua española.

A pesar de la polarización de la prensa en Buenos Aires, en el interior del país existen importantes diarios regionales (véase tabla 16) como La Voz del Interior (Córdoba), La Gaceta de Tucumán (San Miguel de Tucumán), Los Andes (Mendoza), La Capital (Mar del Plata), Río Negro (Patagonia), El Tribuno (Salta), Litoral (Santa Fe), etcétera, y un muy elevado número de diarios locales. La diversidad y gran extensión de Argentina no sólo marca diferencias entre los consumos interterritoriales del medio, sino que dificulta la existencia de una prensa nacional con presencia significativa en el conjunto del país. Los dos grandes diarios de Buenos Aires concentran en cerca del 80% su circulación en la capital y provincia⁶⁵, sin que se hayan desarrollado plenamente los sistemas de impresión en plantas satélites.

La circulación total diaria es de 2.335.000 ejemplares⁶⁶, valor que para una población de 35,2 millones de habitantes representa un índice de difusión de 66,3 ejemplares.
Chile. A pesar de tener, en términos relativos, uno de los mercados más evolucionados, no existe en este país un sistema de evaluación, si bien hay intentos de resucitar el Instituto de Verificación de Circulaciones (IVC), que desapareció en los años setenta. Operan diversos sistemas de medición de audiencias, esto es, de lectores, como son Search Marketing y Media Time.

Los datos de difusión «los manejan solamente sus dueños y directores [de los diarios] bajo la más estricta reserva»⁶⁷. La concentración de la propiedad tal vez favorezca esta opacidad. Según un estudio del Colegio de Periodistas de Chile, el 90% de los lectores corresponde a los medios del grupo multimedios Copasa, editora, entre otros, de La Tercera, La Cuarta y La Hora, y del grupo de la familia Edwards, propietaria de una quincena de cabeceras, entre las que figura el título de referencia nacional, El Mercurio⁶⁸.

La difusión de la prensa atraviesa en Chile un período de crisis, ya que el fin de la dictadura militar no ha supuesto, a juicio de los expertos, una recuperación del periodismo más dinámico previo al largo período de control y censura. En general, la pérdida de lectores se asocia al carácter oficialista e institucional de la agenda de los medios. «Con la eliminación de los medios informativos que respaldaron al Gobierno del presidente Allende mediante el expediente de la confiscación —escribe Hernán Uribe—, el régimen militar uniformó a la prensa chilena, la que ahora, sin uniforme, practica la uniformidad [...] El periodismo chileno actual se caracteriza, además, por lo declarativo. Si nadie habla, no hay noticias...»¹. En julio de 1998 desapareció el diario La Época, uno de los intentos alternativos de la prensa del nuevo período democrático.

La estimación de difusión se ha hecho a partir de los datos de audiencia, tomando como valor convenido un índice de rotación de tres lectores por copia para la prensa de información general y de dos por copia para los de información especializada. Este cálculo permite suponer que el índice medio de difusión, considerado el incremento de ventas de los domingos, se encuentra en torno a 62 ejemplares por cada mil habitantes.

La estructura de la inversión publicitaria viene a reconocer la relativa importancia que la prensa tiene en Chile, ya que asigna a los diarios el 33% (véase tabla 15), un valor superior al de Puerto Rico (32) y sólo ligeramente inferior al de España (34).
Uruguay. Habitualmente se presenta a Uruguay como el país de habla hispana con mayor difusión relativa de la prensa, con valores que lo sitúan entre los países más desarrollados del mundo. La UNESCO cifra su índice en 235 ejemplares por cada mil habitantes, una cota superior a la de Francia⁷⁰ y 2,3 veces las de España e Italia. El mito se mantiene en la proyección exterior del pequeño país sudamericano, pero no es compartido por los medios uruguayos y menos aún por las empresas del sector publicitario, que limitan los valores de circulación de los cerca de 30 diarios del país a 240.000 ejemplares, equivalentes a un índice de 75 ejemplares por cada mil habitantes.
Este dato se ha calculado a partir de los resultados del Sistema General de Medios (SGM) y es ligeramente superior al de los países de su entorno geográfico, aunque está lejos del que proclaman las estadísticas de la UNESCO y otras instituciones. Un valor que es, junto con el de Puerto Rico y Argentina, el más elevado de Hispanoamérica.

Venezuela y países del norte de los Andes

Con excepción de Venezuela, que tiene unos valores relativamente altos en el escenario latinoamericano, ésta es una de las zonas más deprimidas en términos de difusión. Bolivia es, después de Nicaragua, la nación con más bajo consumo de prensa.

Venezuela. No existe en Venezuela un organismo neutral que evalúe la difusión de los diarios, a pesar de ser, en valores absolutos, el tercer país, tras Argentina y México, en importancia por la circulación de su prensa. Los agentes del mercado publicitario, que tiene una relativamente alta incidencia en la prensa local —recibe en sus páginas el 24% de la inversión comercial—, demanda la creación de un «Instituto Verificador de Medios», ya que las cifras de difusión «son manejadas por los medios a su mejor conveniencia»⁷¹. En el sector publicitario se denuncia el uso de auditorías cuya única finalidad radica en la creación de una imagen atractiva ante los anunciantes, pero que falsean sistemáticamente la realidad.
La UNESCO eleva a 206 ejemplares por cada mil habitantes el índice de difusión de Venezuela, sólo superado en las estadísticas del organismo mundial por Uruguay. La realidad estimada recorta esa cifra en algo más de una tercera parte, con 62 ejemplares por mil habitantes.
Colombia. Tampoco la prensa colombiana cuenta con un sistema reglado de evaluación de la difusión, si bien, como ocurre en otras naciones de Latinoamérica, hay cabeceras que recurren a auditorías externas, certificaciones notariales, etcétera, que suelen referirse a los valores de tirada y no siempre alcanzan la credibilidad del sector, por lo que las agencias de publicidad «hacen sus investigaciones paralelas para guiarse en las inversiones»⁷². No obstante, la Asociación de Diarios Colombianos (Andiarios) aporta datos cada vez más depurados, lejos de las grandes cifras del pasado. Para 1997, Andiarios apunta una difusión media diaria de 1.151.000 copias (tabla 18), equivalente a un índice de 31,6 ejemplares por cada mil habitantes⁷³, que tomamos como válido, ya que concuerda con los presupuestos de la hipótesis y evita otras aproximaciones colaterales⁷⁴.
Tampoco en Ecuador, Perú y Bolivia hay sistemas de control de la difusión. Estos tres países definen un área de muy bajo consumo. En Ecuador sólo algunos periódicos «certifican la circulación a través de auditores independientes o notarios», donde fuentes del sector evalúan la difusión diaria en 425.000 ejemplares⁷⁵, cifra que equivale a un índice de 36,3 ejemplares por cada mil habitantes.
En Perú, con variables socioeconómicas bastante semejantes a las de Ecuador, el índice estimado como real crece hasta 38 ejemplares por mil habitantes⁷⁶. Bolivia es, con diferencia, la nación más deprimida de la zona. Los indicadores acentúan en este país las condiciones adversas para el consumo del medio. La población rural es del 41,6%; el analfabetismo se eleva al 16,9% y la renta cae a uno de los niveles más bajos de Latinoamérica. Con unas 25 cabeceras diarias, las más importantes se concentran en La Paz, Santa Cruz de la Sierra y Cochabamba, todas ellas con tiradas muy cortas. La difusión global puede estimarse, con criterios conservadores, en torno a 145.000 ejemplares, lo que arroja un índice ligeramente superior a 19 ejemplares por cada mil habitantes⁷⁷.

(56) El 30 de enero de 1998 dejó de editarse el diario nicaragüense Barricada, portavoz del FSLN, creado en 1979, del que era director Tomás Borge. volver
(57) Datos facilitados, en agosto de 1998, por Hugo M. Holmann Chamorro, gerente general de La Prensa, primer diario de Nicaragua. El valor consignado es algo superior al que aporta la Agencia Efe, que es de 13,7 copias por cada mil habitantes (Anuario Iberoamericano 1997, pág. 284). volver
(58) La UNESCO aporta valores estadísticos que parecen ajustarse a la realidad y atienden a los supuestos de partida sobre el bajo consumo de diarios en Latinoamérica, ya que asigna a Guatemala un índice de 23 diarios por cada mil habitantes, que la Felap rebaja a 21. Nada hace suponer que la situación de Honduras sea diferente, a pesar de que la UNESCO le atribuye un índice de 42 ejemplares, que Efe reduce a 35. volver
(59) A finales de la década de 1980, los diarios provinciales y locales, que sumaban unos quince títulos, cerraron o se convirtieron en semanarios, como consecuencia de la escasez de papel prensa. La única cabecera que ha mantenido una periodicidad editado cinco días a la semana, es Granma, órgano oficial del PC de Cuba. volver
(60) Dato facilitado por Frank Agüero, director de Granma (La Habana, abril de 1998), quien refiere una media de 400.000 ejemplares. volver
(61) La UNESCO atribuye a la República Dominicana una cifra de 34 ejemplares, dos más que la Felap (32). volver
(62) El principal diario de Puerto Rico, a la vez cabecera de referencia del país, dice difundir 227.000 copias, según señala con cifras auditadas por la norteamericana ABC, que, sin embargo, esta entidad no refiere en sus listados de controles normalizados. En medios periodísticos se evalúa su circulación en algo más de 100.000 copias y un total, para las tres cabeceras del país, de 270.000 ejemplares diarios. volver
(63) La UNESCO facilita un valor de 41 ejemplares por cada mil habitantes, que la Felap reduce a 39. En Paraguay se comenzó a realizar un análisis de audiencia similar al de Uruguay (SGM) en octubre de 1998, desarrollado por Mori de Paraguay. volver
(64) Los diarios con sede en Madrid (1,8 millones) son más que los editados en Buenos Aires, pero sólo una tercera parte se imprime en la capital de España, debido a que estas cabeceras emplean sistemas de impresión multilocacional. volver
(65) Según el IVC, en septiembre de 1997 el 80,3% de la difusión de Clarín se producía en «la localidad en la que se edita y zona adyacente», porcentaje parecido al de La Nación (77,6). volver
(66) Se ha tomado como valor ajustado a la realidad el facilitado por los editores argentinos a la World Association of Newspapers (World Press Trends 1998..., pág. 38). Esta fuente profesional contrasta con la aportada por el Gobierno argentino a la UNESCO, que para 1995 refirió 4,7 millones de copias diarias. volver
(67) «El misterio de las cifras», Capital, octubre de 1998, pág. 75. volver
(68) Libertad de expresión, pluralismo y concentración de la propiedad en los medios de comunicación, Santiago de Chile, 1995. volver
(69) «Los restos del periodismo desintegrado en Latinoamérica», Revista Mexicana de Comunicación, núm. 47, febrero-marzo 1997, págs. 39 y ss. Según Fernando Pauslen, director de La Tercera, en Chile «el periodismo está burocratizado», pero también como consecuencia de la escasa demanda crítica de los lectores: «Estamos insertos en un país con una opinión pública muy pasiva. No sentimos la exigencia, la vigilancia permanente de la opinión pública, como existe en países con periodismo más desarrollado» (Entrevista en Qué Pasa, Santiago de Chile, 7 de febrero de 1997). volver
(70) En Uruguay existe un Instituto de Verificación de Circulaciones (IVC), fundado en 1956, según refiere el diario de Montevideo El País, que no pertenece a la International Federation of Audit Bureau of Circulations (Ifabc) y con el que no ha sido posible establecer comunicación. El País se presenta como «uno de los periódicos de mayor venta per cápita en el mercado de habla castellana» y advierte que su circulación supera a la del conjunto de los restantes diarios de Uruguay.
También opera sobre el área metropolitana de Montevideo, en la que se concentra la mitad de la población del país, el Sistema de Gestión de Medios (SGM), que evalúa mensualmente los consumos a través de un panel fijo de 400 hogares, de acuerdo con un muestreo «estratificado, trietápico y probabilístico». Según el Sistema General de Medios (SGM), en 1997 El País era leído por el 32,7% de la población, con una audiencia diaria de 467.610 lectores, cifras que, en términos lógicos de difusión, pueden estimarse en torno a los 150.000 ejemplares. El segundo diario de Uruguay, La República, aparece ya a gran distancia, con 97.240 lectores, veinte mil más que El Observador (77.220) y Últimas Noticias (70.070) y de cabeceras muy minoritarias como El Diario (11.400) y La Mañana (8.580). volver
(71) Acuerdo de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), en su convención anual de 1997, celebrada en Caracas. En Venezuela se edita desde 1996 Publicación Profesional Publicitaria, una guía comercial que recoge los datos básicos facilitados por los medios, que han sido consultados para este trabajo en la última edición disponible (Caracas, 1998). Ha sido de gran utilidad para la elaboración de estas notas la información facilitada por el profesor Iván Abreu Sojo, profesional de la investigación de mercado y opinión pública (Perfiles e Imágenes). volver
(72) Según información facilitada por Juan Luis Isaza, profesor coordinador de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, quien estima que «las empresas periodísticas parecen obtener más beneficios de la mentira sobre su circulación que de un documento verídico que acabe con todos los mitos». volver
(73) World Association of Newspapers, World Press Trends 1998, París, 1998. Esta mayor transparencia de los editores colombianos puede asociarse al cambio operado en la titularidad de los grandes diarios. «The enterprise philosophy of newspapers in Colombia has changed in the last couple of years. Newspapers companies are moving from family organisations into corporated ones. Newspapers are becoming more dynamic and are building new bonds with other areas of the economy, and this forces them to adapt their organisations to the new requirements» (Ibídem, pág. 70). volver
(74) La UNESCO atribuía a Colombia un índice de 42 ejemplares, que Efe elevaba a 62 (Anuario Iberoamericano 1997, pág. 113). volver
(75) Según comunicación de Jaime Mantilla, directivo ecuatoriano de la International Newspaper Marketing Association (INMA) en Hispanoamérica. volver
(76) Se dan como válidos los datos facilitados por las empresas editoras de Lima que, pese a no estar verificadas, aportan valores que quedan muy lejos de los 2.000.000 de copias diarias señaladas por la UNESCO. Así, el principal diario del país, El Comercio, comunica 140.000 copias diarias (E&P, International Yearbook 1998, pág. iv-126). volver
(77) Los datos de Bolivia referidos en el Anuario Iberoamericano 1997 de la Agencia Efe llaman la atención por las cifras que aporta en el capítulo referido a este país, donde se estima una circulación total de 125.000 copias diarias y un índice de difusión de 16,2 ejemplares (pág. 59). De gran utilidad para la redacción de estas notas, el listado de diarios facilitado por Gonzalo Torrico, secretario ejecutivo del Centro Iberoamericano de Comunicación y Estudios Sociales (CICES), con sede en La Paz. volver