La difusión de la prensa diaria en lengua española

Bernardo Díaz Nosty

5. El caso de México

Merece especial atención en este análisis la situación del consumo de prensa en México, por la dimensión demográfica del país, la mayor de los hispanohablantes, ya que su población representa el 27,8% de los países donde la lengua española es oficial²⁷. Ha sido en este espacio nacional donde hemos basado el supuesto de partida, que permite fundamentar una hipótesis razonable y un amplio despliegue de inferencias que trazan claros indicios para la verificación.

Según el último anuario estadístico de la UNESCO²⁸, en 1995 se editaban en México 310 diarios, con una difusión de 10,5 millones de ejemplares y un índice relativo de 115 ejemplares por cada mil habitantes. Se trata de una cifra que, en la tabla estadística de consumos culturales, sobrepasa a la de naciones como Italia o España y es una de las más elevadas del continente americano, sólo superada, según la misma fuente, por Uruguay (235), Estados Unidos (218), Venezuela (206), Puerto Rico (189), Canadá (166) y Argentina (135).

Los mecanismos de evaluación de la difusión son muy precarios. Existe en México el Instituto Verificador de Medios (IVM), bajo cuyo control sólo se adscriben un pequeño número de cabeceras, sobre las que se certifican datos que no siempre ganan la confianza de anunciantes y editores, aunque son una referencia para el análisis²⁹. En ocasiones, señalan algunos empresarios del sector, los controles del IVM, que se presentan con estándares de evaluación muy rigurosos³⁰, suponen en la práctica un inconveniente, ya que implican siempre una merma sobre la libertad de los editores, acostumbrados a declarar unas cifras de ventas muy abultadas (tabla 13).

Existe una publicación de carácter comercial, MPM.- Medios Impresos³¹, que traslada a sus páginas las cifras declaradas por los editores de los diarios, salvo las de aquellos que han sido auditados, de los que publica las certificaciones del IVM. Si se toman en consideración los datos de MPM, en México se alcanzan o, incluso, se superan los valores de difusión expresados en las estadísticas de la UNESCO. Otras publicaciones, como la prestigiosa norteamericana Editor & Publisher, en cuyo anuario se reúne una detallada información sobre la prensa del mundo, recrean unos valores de difusión trazados asimismo a partir de las declaraciones de los editores.

La agencia española Efe, muy asentada en la zona, añade argumentos para la creencia de una difusión elevada de la prensa diaria en Latinoamérica. En concreto, en México, según esta fuente, se difunden 10,56 millones de ejemplares diarios, con un índice de 118 ejemplares por mil habitantes³².

En las tablas 12a y 12b se hace un resumen de los valores estadísticos aportados por las distintas fuentes. Según la UNESCO, en México se difunden diariamente 10,5 millones de ejemplares al día, con un índice de 115 ejemplares por cada mil habitantes; la agencia Efe eleva este último valor a 118, un punto menos que el obtenido a partir de los datos de Editor & Publisher (119), que es todavía inferior al de la Federación Latinoamericana de Periodistas, que eleva la circulación a 12,2 millones de copias y el índice a 133.

Aproximación a la realidad

En México, las principales observaciones sobre la difusión y el cuestionamiento de las cifras comúnmente aceptadas se deben a Raúl Trejo, quien en 1990, siendo responsable de uno de los principales diarios del país, estimó públicamente que la circulación real del conjunto de los 23 diarios editados en la Capital Federal, incluidas las cabeceras deportivas y de información económica, era de 450.000 ejemplares³³ (tabla 14). En ese momento, la población de México DF y su zona de influencia —la considerada por Trejo— era de 18 millones de habitantes, por lo que el índice de difusión del área central del país, en el mejor de los casos³⁴, resultaba ser de 24,9 ejemplares por cada mil habitantes. Nada hace pensar que en el resto del país la situación fuese distinta.

En 1995, en un informe del Freedom Forum, de la Universidad de Columbia, se revelaba con toda crudeza que la circulación del conjunto de los diarios de la Ciudad de México, , es menor que la de un solo diario californiano, el San Diego Tribune, dirigido a «una población de tres millones»³⁵. Everette Dennis y Jon V. Heuvel, autores del informe, se sorprenden ante la muy baja implantación de la prensa en el conjunto de Latinoamérica³⁶.

Esta aproximación a la realidad lleva a algunos editores, partidarios de una mayor claridad y transparencia —en el sector no se da ningún crédito a las cifras proclamadas públicamente—, a propugnar la racionalización y modernización de las estructuras profesionales y mercantiles de la prensa, sujetas a vicios difíciles de entender en sociedades más evolucionadas³⁷. Para comprender una de las facetas más peculiares de la prensa mexicana, que no es ajena a la degradación de sus prácticas constructivas, a la pérdida de credibilidad y, consiguientemente, a su escasa difusión, es especialmente instructivo el libro de Rafael Rodríguez Castañeda, Prensa vendida³⁸. Rodríguez Castañeda argumenta, con una información de primera mano, el perjuicio que para el medio ha significado el largo maridaje de la prensa con el poder durante los últimos cuarenta años.

«Muy pocos diarios y prácticamente ninguna revista han conseguido que en sus finanzas la principal fuente de ingresos haya dejado de ser la publicidad de los gobiernos federal o estatales»³⁹. Esta dependencia sitúa a los lectores, esto es, a la difusión del medio, en un segundo plano, porque «se puede vivir de la publicidad y prescindir de los lectores, durante un largo periodo de tiempo»⁴⁰.

En 1997, Raúl Trejo volvió a plantear la cuestión de la difusión de los diarios, con una preocupación que trasciende el plano de lo mercantil y se centra en el fenómeno de la degradación cultural⁴¹. Como ya hiciera en 1990, evalúa de nuevo, en la primavera de 1996, el estado de la prensa de la capital de la nación y descubre penumbras que no revelan avances sobre la situación precedente, a pesar del incremento demográfico de la conurbación central en un 11,9%, lo que eleva la población censada a más de 20 millones de habitantes⁴².

Difusión en el Distrito Federal

A partir de los datos de Trejo, que se refieren sólo a los principales diarios de la Ciudad de México, hemos extendido la evaluación al conjunto de la prensa, mediante consultas contrastadas a periodistas y editores, por lo que se puede estimar, con una máxima cautela conservadora, que en 1996 se vendían en el área central del país unos 510.000 ejemplares, con un índice de difusión en el área central del país de 25,3 ejemplares por cada mil habitantes. Seguramente, la realidad muestra perfiles más acentuados que los que se barajan en esta aproximación especulativa⁴³.

A partir de una fuente muy ajustada —el Media Max 97 Gallup—, se pueden hacer, mediante el análisis de los cpm (costes por millar de la publicidad), ciertas aproximaciones a la difusión real de cinco periódicos capitalinos en el área metropolitana. De estos valores, que no reflejan necesariamente valores exactos de circulación, se obtienen las siguientes referencias diarias: El Universal (61.100), Reforma (51.010), El Financiero (30.350), Excélsior (29.650) y El Economista (25.120).

Aun cuando las cifras no integran datos verificados, certificados o sujetos a control reglado, sí sirven para descartar la primera impresión sobre la amplitud de la circulación del medio impreso en México o, al menos, en la capital y su entorno. La extensión de estos datos al conjunto del país es más compleja, ya que es necesario computar al menos unos 275 títulos⁴⁴, casi todos ellos de volumen muy reducido, verdaderos minifundios locales, con un escaso grado de estructuración en cadenas o grupos⁴⁵. «En su gran mayoría se trata de una prensa débil, artesanal y, en el sentido más estricto, provinciana».⁴⁶

No parece razonable considerar que fuera del área metropolitana de la capital de la nación los índices de difusión sean superiores a los ya expresados. Con desigualdades, marcadas por el desarrollo económico y cultural de las distintas entidades federativas, el valor medio nacional, si se extiende al conjunto el índice de difusión de 25 ejemplares por cada mil habitantes, arroja una circulación neta diaria próxima a los 2,3 millones de ejemplares.

Cabe suponer, a la vista de otras variables de entorno, como las de carácter sociocultural y económicas, que la extensión de los valores de la conurbación central al conjunto del país traza una cota muy conservadora, por debajo de la cual hay que entender que se encuentran las realidades de la mayor parte de las entidades federativas.

Evaluación de conjunto

Aun cuando se han hecho indagaciones en Yucatán y Jalisco, donde se dan buenos ejemplos de prensa local, y en Zacatecas, sólo en este último Estado hemos podido reunir datos muy aproximados a la realidad. Sobre una población de 1,34 millones de habitantes, las ventas diarias de los periódicos locales —El Sol de Zacatecas e Imagen— y de los nacionales de todo tipo no superan los 6.500 ejemplares⁴⁷, muy centradas en Zacatecas capital y en Fresnillo, valor que traslada al referente de difusión uno de los índices más bajos imaginables: 4,9 copias por cada mil habitantes. Se trata, sin duda, de una prospección en una comunidad especialmente deprimida.

En el caso de Yucatán, cuyos principales diarios —Diario de Yucatán y Por Esto!— se editan en Mérida, el índice, calculado a partir de datos no siempre bien contrastados, supera los 21 ejemplares por mil habitantes⁴⁸.

En Jalisco, donde se encuentra la segunda ciudad del país, Guadalajara, aparecen diarios de la importancia de El Informador, Ocho Columnas y Siglo XXI, además de otras ocho cabeceras, editadas en Guadalajara y Puerto Vallarta, que junto con las ventas de los diarios nacionales suman, según todas las fuentes consultadas, alrededor de 140.000 ejemplares, equivalente a un índice de difusión de 23,4 ejemplares por cada mil habitantes⁴⁹.

A la vista de estos datos, que no están basados en un sistema de verificación universal y fiable, se amplían los argumentos de la hipótesis de partida sobre la discrepancia entre las cifras comúnmente divulgadas sobre la difusión de la prensa en México y la que puede inferirse como aproximación a la realidad. Lejos, pues, del índice de difusión publicado por la UNESCO, de 115 ejemplares por cada mil habitantes, se puede definir una cota conservadora de acercamiento al valor real de la difusión en México situada entre 20 y 25 ejemplares.

Puede afirmarse que esta primera conclusión no es extraña a la conciencia del sector mexicano de los medios, donde se sabe que la circulación es muy baja, pero no se precisa, ya que las cifras de los editores ocultan la realidad y construyen una ficción que, ante la ausencia de estadísticas fiables, se traslada a las evaluaciones de organismos e instituciones internacionales.

Como se expuso en la presentación de la hipótesis, la debilidad del sector periodístico, su escasa implantación y la excesiva atomización de sus cabeceras —la talla media de los más de 300 diarios mexicanos puede situarse entre 5.000 y 6.000 ejemplares— explica la baja asignación de recursos publicitarios al medio.

En la tabla 15 se aprecia que la cuota de inversión de los anunciantes en prensa diaria es, en términos relativos, la más baja de Latinoamérica y una de las más bajas del mundo. En México sólo se destina un 7% a los diarios. Sin duda, este dato revela el escaso desarrollo del soporte comercial de los periódicos, directamente relacionado con la difusión. El siguiente país en esta clasificación, que reúne datos de ocho países, es Colombia, donde la cuota publicitaria del medio asciende al 14%, cinco puntos menos que Argentina⁵⁰. Uruguay y Venezuela aparecen con porcentajes superiores al 20%, mientras que Puerto Rico y España se sitúan por encima del 30%.

El consumo de papel prensa, que no permite precisar el alcance de la difusión, ya que está relacionado con el volumen de páginas impresas, porcentajes de invendidos, etcétera, descubre, sin embargo, que la materia prima empleada por los diarios mexicanos es aproximadamente la mitad que la utilizada por los periódicos españoles (490.000 toneladas)⁵¹, cuando la población de México es 2,3 veces superior a la de España.

Las causas del bajo consumo

Las razones que concurren en el fenómeno de la baja lectura de diarios en México son extensibles al resto de los consumos editoriales. «Un estudio de la Universidad de Colima, por ejemplo, reveló que el 21% de los hogares en México carecen de un solo libro, y apenas el 16% tienen de uno a cinco, entre ellos la Biblia. En el 14% de las casas existen de seis a diez títulos; en el 15%, de once a veinte; y en el 44% hay más de veinte libros, principalmente diccionarios, enciclopedias y material escolar»⁵².

Hay factores socioeconómicos que explican en gran medida la situación. García Medrano define como hecho determinante los límites económicos, sociales y culturales. «La pobreza impide a amplios grupos de la sociedad el acceso a la información que circula a través de los medios... Las insuficiencias educativas —lectoescritura— propician que amplios sectores de la sociedad prefieran programas radiofónicos y televisivos»⁵³.
También inciden aspectos políticos, que condicionan los valores de agenda y, con ello, propician una visión sesgada del discurso periodístico en detrimento de la credibilidad del medio: «... al menos hasta hace poco tiempo y para la mayoría de los diarios, el principal criterio que define su existencia no es la circulación, y ni siquiera la publicidad comercial, sino la publicidad política, que, vale recordarlo, no siempre aparece como tal: no suele distinguirse entre material de la redacción y textos pagados»⁵⁴.
En muchos casos se reiteran fórmulas periodísticas muy poco depuradas, ajenas a valores de referencia que definen la nueva identidad de la prensa en los países más evolucionados. En toda Latinoamérica predominan dos tipos de periodismo, el de matriz ideológica, generalmente vinculado a posiciones de poder, y el de carácter familiar, muy extendido en los minifundios localistas. En ambos casos, el alejamiento de los verdaderos problemas de la sociedad y de la acción crítica, se convierte en un factor de descrédito y de escasa audiencia.

«Se produce entonces un fenómeno de doble realidad, en el que se superponen dos criterios de verdad... Y surge la paradoja de que muchas veces la prensa o la televisión extranjeras permiten informarse mejor y entender más la propia realidad del país en que uno vive que en los propios medios nacionales... El oficialismo periodístico —entendido no como propiedad o manipulación del medio por entidades oficiales, sino como una tendencia exagerada a cubrir sólo declaraciones oficiales— ha actuado como una barrera en el interés público por acceder a los beneficios de la integración»⁵⁵.

(27) Datos de 1996, en Britannica Book of the Year 1997, recogidos en El español en el mundo. Anuario del Instituto Cervantes 1998, Madrid, 1998. volver
(28) «Daily newspapers: number and circulation (total and per 1.000 inhabitants)», Statistical Yearbook 1997, UNESCO, París, 1997. volver
(29) Creado en 1991, por iniciativa de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), el IVM recoge en el capítulo IV de su Manual de Normas Técnicas un repertorio de medidas para la auditoría de la difusión que son homologables con las de los principales institutos verificadores de Europa y América. De hecho, el IVM pertenece a la International Federat/, así como comprobaciones en imprenta de tirada y verificaciones aleatorias de ventas individuales y suscripciones. volver
(31) Editada por Fernando Villamil con periodicidad cuatrimestral, con datos que se actualizan mensualmente a través del Boletín MPM. volver
(32) Anuario Iberoamericano 1997, Agencia Efe, Madrid 1997, pág. 268. volver
(33) «Periódicos: ¿quién tira la primera cifra?», en Nexos, núm. 24, junio de 1990. volver
(34) Se emplea en el cálculo los datos de población de las entidades federativas Distrito Federal (8.235.744 habitantes) y Estado de México (9.815.795 habitantes), con un total de 18.051.539 habitantes, el 22,2% de los Estados Unidos Mexicanos, según el XI Censo General de Población y Vivienda, Inegl, México DF, 1991. volver
(35) Dennis, Everette E. y Heuvel, Jon v., Changing patterns. Latin America's Vital Media, The Media Studies Center, Nueva York, 1995, pág. 22. El diario San Diego Union-Tribune, según la auditoría del Audit Bureau of Circulations (ABC) de septiembre de 1997, tenía una media de 375.598 ejemplares, valor que lo situaba en el puesto 21 de los periódicos norteamericanos. volver
(36) «... newspaper circulation are often surprisingly low, and rural areas sometimes are served only little more than primitive radio» (Ibídem). volver
(37) En la preparación de este informe han sido muy útiles las observaciones del editor mexicano Luis Enrique Mercado, director general de El Economista, así como las conversaciones con numerosos periodistas de éste y otros diarios de México DF, Guadalajara, Zacatecas y Mérida. Sobre los problemas de la prensa mexicana, derivados de la escasa inversión publicitaria, el precio del papel, véase Martínez, Omar Raúl, «Vaivenes, sorpresas y conflictos de los medios impresos», Revista Mexicana de Comunicación, núm. 47, febrero-marzo 1997. volver
(38) Grijalbo, México DF, 1993. volver
(39) Rodrigo Castañeda, Rafael, «Veinte años de prensa en México», Revista Latina de Comunicación Social, La Laguna (Tenerife), núm. 6, junio de 1998, en http://www.ull.es/publicaciones/latina/a/79rtre.htm. volver
(40) Serrano, Rafael y Carmen Veleros, «El espejo de narciso», Media Comunicación, México DF, julio de 1998. «El Estado mexicano y sus gobiernos —añade el artículo— crearon la empresa periodística. La creación de ésta es a su imagen y semejanza. El Pigmalion gobierno cobra la factura. A cambio los empresarios de la prensa obtienen beneficios, estrictamente». volver
(41) En el capítulo «Prensa y Gobierno: las relaciones perversas», del libro de Raúl Trejo Volver a los medios, se analiza con cierto detalle la implantación de los grandes diarios. Cuando el autor se refiere a la cabecera de mayor circulación, señala:

«El Universal es el único diario que informa de su tiraje, aunque hay motivos para suponer que exagera al respecto. Los editores dicen que imprimen más de 150.000 ejemplares diarios y se respaldan en una auditoría que, cada uno o dos años, contratan con una empresa de verificación estadounidense. Sin embargo, es sencillo falsear esa información con propósitos mercantiles (basta con imprimir más ejemplares el día en que la empresa auditora va a efectuar sus mediciones).»

Sólo cuando existan cálculos frecuentes, imparciales y de metodología ampliamente verificable, podremos tener datos reales sobre la impresión primero, y la circulación después, de los medios escritos en México. Mientras tanto es posible, a partir de la experiencia propia, suponer que El Universal, para seguir con el mismo ejemplo, edita no más de 110.000 ejemplares diarios (de los cuales es preciso advertir que apenas se venderá el 60%). Esta circulación en buena medida se debe a la sección de anuncios clasificados en donde millares de mexicanos sin empleo buscan trabajo» (op. cit., pág. 212). volver
(42) Según el Conteo de Población y Vivienda de los Estados Unidos Mexicanos, en 1995 las entidades federativas de México y su Distrito Federal sumaban 20.196.971 (Inegl, México DF, 1996). volver
(43) En el verano de 1998 se apreciaba una tendencia a la baja en la circulación de los diarios. Así, se mantenían los descensos prolongados en las cabeceras más arraigadas en el pasado, caso de Excélsior, estancamientos en títulos nuevos como Reforma e, incluso, defunciones como la del veterano órgano del PRI, El Nacional, fundado en 1929, que desapareció el 30 de septiembre de 1998. Asimismo se mantienen, en un estado difícilmente soportable en términos de mercado, cabeceras que languidecen con ventas diarias inferiores a 20.000 ejemplares y que, en los casos más extremos, se mantienen por debajo de 5.000 ejemplares diarios. Dennis y Heuvel sostienen que, a pesar de la baja circulación conjunta, en Ciudad de México hay más diarios de los que el mercado puede mantener («In Mexico City there are used approximately 25 daily newspapers, far more than the market can sustain», op. cit., pág. 21). volver
(44) Trejo refiere la cifra de 307 periódicos diarios, que extrae de MPM.- Medios impresos (agosto 1997), pero advierte que el carácter mercantil de esta fuente hace que sólo aparezcan en ella las cabeceras que han facilitado datos o suscrito publicidad por la inserción de éstos, por lo que especula que la cifra total es «mucho mayor». En la Agenda de Comunicación Social de la Fundación Manuel Buendía, A.C., México DF, 1998, se contabilizan 377 títulos. La Agencia Efe, en su Anuario Iberoamericano 1997 refiere 382 (pág. 268). volver
(45) El grupo que mayor número de diarios controla es la Organización Editorial Mexicana, propietaria de El Sol de México y del diario deportivo Esto, así como de una extensa red de unas cuarenta cabeceras regionales y locales. En 1996, Mario Vázquez Raña, propietario de la OEM, adquirió el diario La Prensa, cabecera popular que ha pasado a ser la de mayor circulación del grupo. volver
(46) Trejo, Raúl, Volver a los medios. De la crítica a la ética, Cal y Arena, México DF, 1997, pág. 230. Trejo destaca, no obstante, diarios regionales y locales relevantes, como El Diario de Yucatán, Siglo XXI de Guadalajara y El Norte de Monterrey, a los que cabría añadir otros de muy consolidados, como El Informador de Guadalajara, El Imparcial de Hermosillo, etc. volver
(47) Para la realización de este cálculo han sido muy valiosos las datos aportados por Francisco Barradas, director de Imagen. volver
(48) Valores estimados a partir de las conversaciones con periodistas y profesores universitarios de Mérida, en el verano de 1998, con ocasión del primer curso de doctorado en Comunicación de la Universidad de Yucatán, realizado en colaboración con la Universidad de La Laguna (España). volver
(49) Sobre una población, según Conteo de Población..., de 5.991.176 habitantes en 1995. En la estimación de los datos de Jalisco han sido muy útiles las apreciaciones hechas por diversos profesionales del diario El Informador, el de mayor circulación en la zona. volver
(50) Esta cifra no incluye los anuncios clasificados. En el primer trimestre de 1998, según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la inversión en prensa, incluidos los clasificados, representó el 30,4% del total. volver
(51) Aspapel (1997). volver
(52) Martínez, Omar Raúl, «Facetas de los medios impresos», Revista Mexicana de Comunicación, núm. 52, enero-febrero 1998. volver
(53) García Medrano, Renward, «Conviven esfuerzos serios con un explosivo amarillismo político», Revista Mexicana de Comunicación, núm. 45, octubre-noviembre 1996. volver
(54) Trejo, Raúl, op. cit., pág. 225. volver
(55) Luengo, Alberto, «La prensa en transición en Hispanoamérica: una plataforma necesaria para la integración regional», CEFIR, Montevideo, 1997. Cf. también Ramos Esquivel, Alejandro: «Desafortunadamente en México hay pocas empresas auténticamente periodísticas; las más, están relacionadas con otro tipo de negocios, lo que se traduce en severas limitaciones para el ejercicio profesional. Por fortuna esto tiende a cambiar, sobre todo porque ha quedado demostrado que las empresas auténticamente periodísticas, las que venden credibilidad, pueden ser un buen negocio en sí mismas». «La confusión del país alcanza al periodismo mexicano», Revista Mexicana de Comunicación, México DF, núm. 45, octubre-noviembre 1996. volver