Una década de inversiones españolas en Iberoamérica (1990-2000)
Ramón Casilda Béjar
4. Apéndice: La «marca país» como ventaja competitiva
1. Introducción
El concepto de «país» o «región de origen» es un factor que puede contribuir a añadir credibilidad a la identidad de una empresa o marca. Así, por ejemplo, marcas con el origen Made in Germany, Made in Japan, constituyen ejemplos claros de ello. Por el contrario, marcas como Made in Thailand, Made in Morocco es posible que algún día simbolicen calidad y valor superiores, pero en la actualidad son percibidas generalmente como de nivel inferior. Dicha percepción, compartida por directivos y consumidores, constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares hallan tan difícil competir con las ya establecidas en Estados Unidos, Japón o Europa.
Recientes investigaciones sugieren que el país de origen estimula el interés de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluación de los atributos del producto-servicio por parte de aquellos, especialmente cuando están poco familiarizados con los productos y servicios de ese lugar.
Las implicaciones del «activo país» fueron documentadas en las investigaciones de Johansson y Nebenzahl (1986), que hallaron que los consumidores estadounidenses daban la misma puntuación a la calidad percibida de los automóviles Honda fabricados en Japón y en Estados Unidos, mientras que otorgaban mayor puntuación a los mismos automóviles producidos en Alemania.
Se podría definir el «activo país» como un conjunto de fortalezas (y debilidades) vinculadas al país de origen que incorporan, o sustraen, el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y, en su caso, a sus clientes. Se podría establecer una clasificación de marcas en función del activo país y del valor de marca.
Así, las marcas con alto «apalancamiento» proporcionan nuevos ingresos y son propiedad de compañías de países valorados positivamente por los consumidores extranjeros. En el lado opuesto, se encontrarían las «no apalancadas», comercializadas por compañías con valor negativo de sus marcas y cuyos países son percibidos también en una escala inferior. Adviértase que las percepciones son resistentes al cambio, y son necesarios años de continuos y notables éxitos para modificar las creencias sobre marcas y países con valor negativo, considerándose el «activo país» más complejo y sofisticado que el «activo marca».
2. Marca país
El concepto de estructura cognitiva se vincula a cómo codifican información los consumidores sobre marcas producidas en diferentes países. En este sentido, aquellos mantendrán categorías cognitivas distintas según los países y marcas de que se trate. Una imagen de país caracterizada por una base cognitiva rica se asociará a un mayor nivel de confianza y disfrutará de mayor disponibilidad, impulsando actitudes y comportamientos más coherentes.
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas producidas en diversos países, se ha analizado el fenómeno mediante la comparación de Alemania, Corea, Estados Unidos, Francia, Reino Unido, India, Irán, Japón, Rusia y Suiza. Se han asociado a los países aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas, precio alto frente a bajo, o estilo, diseño y artesanía del producto en cuestión.
Por grupos de países, Japón se situaría en el primer lugar, pues se percibe como «excelente» en la dimensión de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por parte de los consumidores hacia todas sus marcas. Este país es visto favorablemente en términos de calidad junto a Suiza, Alemania y Reino Unido, aunque con una relación de precio más adecuada.
India e Irán conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja calidad como de alto y bajo precio. Una buena campaña de márketing podría incrementar significativamente la imagen que se tiene de estos países.
El grupo tercero lo integra Corea, localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo precio, mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia. La estructura cognitiva de los consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categorías de producto específicas (vodka y caviar), con elevadas asociaciones de calidad, mientras que, para marcas de otros productos, existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepción del precio al no existir referencias con marcas de ese mercado. Por otro lado, el valor de las marcas estadounidenses es percibido como inferior al de las producidas en otros orígenes por sus principales competidores.
En el grupo quinto se incluyen cuatro naciones: Alemania, Francia, Reino Unido y Suiza. Existe una valoración positiva de sus marcas en cuanto a calidad, estilo, diseño y artesanía, y las marcas de estos orígenes percibidas como de baja calidad o bajo precio son raras excepciones.
Es importante el hecho de que esta ubicación de países revela que los consumidores utilizan pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepción sobre las marcas y que la estructura cognitiva varía, sustancialmente, entre países.
3. Influencia de los estereotipos nacionales y culturales
Está demostrado que los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. Los consumidores han desarrollado una serie de creencias sobre las marcas provenientes de otros países. Aunque estos estereotipos pudieran resultar sesgados, suelen desempeñar un papel constructivo y aportar coherencia a los procesos de decisión. Si la información sobre los atributos de la marca es confusa, el país de origen pasará a ser la variable de evaluación. El impacto del país de origen está en función del nivel de experiencia de los consumidores y de la demanda de información sobre los atributos de la marca.
Por otra parte, resulta más fácil crear una personalidad estereotipada de una marca que implique un beneficio funcional, que comunicar directamente que tal beneficio existe. Hay un ejemplo que refleja esto claramente: en 1959, la Federación de Productores de Café de Colombia creó un personaje ficticio, Juan Valdés, que acompañado de su mula entre montañas del país, representa con su logotipo el origen de numerosas marcas de café colombianas. El reconocimiento del personaje es muy notorio en lugares como Estados Unidos y España y ha supuesto un valor añadido al café producido en ese país. Existen, además, numerosas marcas de distintos productos que emplean estrategias de comunicación basadas en estereotipos favorables que ya poseen los consumidores sobre el país de origen.
4. Marca y país de origen
En las marcas globales deben distinguirse dos categorías: la primera es aquella que se refiere a marcas identificadas como producidas en el país de origen y que se llaman «uninacionales» (por ejemplo, los automóviles Rover producidos solo en Reino Unido); y, en segundo lugar, aquellas marcas con punto de origen distinto al propio doméstico, conocidas como «binacionales» cuyo número se ha multiplicado en los últimos años a consecuencia de la globalización económica y del menor coste que supone localizar la producción en zonas con mano de obra y materia prima más baratas (como ejemplo podríamos citar a la norteamericana Nike, producida también en China). Las marcas uninacionales poseen mayor congruencia en la valoración con respecto al país de procedencia que las binacionales, lo que contribuirá a la cohesión de imagen de marca y producirá evaluaciones más favorables por parte de los consumidores.
Hay que indicar, además, que cuando los consumidores construyen juicios de valor sobre la calidad del producto, lo hacen integrando información sobre la marca y su país de origen. Por ejemplo, un consumidor se plantea comprar un producto coreano y el vendedor le indica que únicamente dispone de dos unidades: una fabricada en Corea y otra en Francia. Suponiendo que dicho consumidor juzgue a ambos países como igualmente favorables como puntos de origen, la teoría de la congruencia sugiere que se decantará por el modelo producido en Corea. En general, los consumidores prefieren las marcas fabricadas en su país de origen que esas mismas marcas producidas en otro país. Un caso ilustrativo de esto lo proporciona la marca estadounidense General Electric: entre un producto fabricado en Estados Unidos y el mismo fabricado en Japón, el consumidor prefiere el primero, con lo que el efecto positivo de la congruencia entre marca y país de origen supera la desventaja que presenta en términos de país de origen.
5. País de origen como ventaja competitiva
El efecto del país de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Debido a experiencias personales, información adquirida o creencias estereotipadas sobre países, los consumidores generan imágenes de marca-país. Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen, esto puede propiciar una percepción favorable de las marcas de productos fabricados en ese país. A este respecto, cabe señalar que las marcas provenientes de países con mejor imagen estarían mejor colocadas para disfrutar de precios «primados» frente a precios con descuentos que caracterizarían a las marcas de países con imagen débil o negativa.
Algunas marcas se ven afectadas porque la debilidad del país de origen proviene de una escasa exposición a la competencia global, mientras que otras generadas en países con una imagen débil suelen quedar «atrapadas» por una localización periférica (no se reconoce su potencial para pasar a ser marcas globales ni las fortalezas que pueda presentar la marca). Marcas como Sony o Toyota han conseguido ser reconocidas partiendo de una imagen de calidad baja, característica de la mayoría de los productos originados en Japón a comienzos de la década de los ochenta.
Existen numerosas marcas globales que, para incrementar su valor, diseñan su estrategia apalancando a su nombre el país de origen (por ejemplo, «Swissair, Salmón Noruego»). También se emplean otras opciones como incluir en el diseño y la publicidad el vínculo a su origen (Reebok emplea la bandera británica en sus artículos). De este modo, cuando la marca se vincula al origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese país; las diferentes identidades nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas.
6. Papel del país de origen
Otro aspecto sumamente importante es que el país de origen posee significados simbólicos y emocionales que son transmitidos a los consumidores. Si se transfiere identidad nacional, el resultado puede ser un vínculo emocional intenso para ciertas marcas, donde la calidad del producto se entremezcla con los sentimientos de orgullo nacional.
La certeza de que la evaluación de las marcas se vincula a una serie de características de su procedencia no hace sino destacar el papel del país de origen (por ejemplo, las marcas de productos de alta calidad técnica están más valoradas si proceden de países desarrollados). Existe, conjuntamente, una correspondencia entre las preferencias del consumidor por las marcas de un país de origen y la percepción del nivel cultural, económico y político de ese país. Además, otros factores como pueden ser las experiencias en viajes y vacaciones o los encuentros con personas de ese origen pueden influir en las actitudes hacia las marcas. Por último, hay que indicar que la adquisición de marcas nacionales supone un apoyo a la propia economía y esto podría convertirse en una barrera moral que generase un boicot a determinadas procedencias.
7. Animosidad hacia el país de origen
El término ‘animosidad’ podría definirse como «vestigios de antipatía originados por conflictos históricos, militares, políticos o económicos que afectan a la decisión de compra de marcas en el mercado internacional, independientemente de su calidad o precio». Ésta puede adoptar diversos grados que oscilan entre una rivalidad benigna hasta posiciones encontradas por disputas serias.
Países asociados a prácticas comerciales deshonestas también suelen generar repercusiones negativas en las percepciones de los consumidores. Será necesario seleccionar y orientar la actividad hacia mercados concretos y modificar las estrategias de comunicación y promoción en aquellos lugares donde la animosidad pueda representar una notable barrera.
Se ha comprobado que en algunos mercados —por ejemplo, Estados Unidos— los consumidores desarrollan mayor preferencia por determinadas marcas importadas que por sus propias marcas nacionales, al contrario de lo que sucede en otras regiones —caso de Francia, Alemania. Las razones para estas preferencias se justifican en percepciones de calidad y de sentimientos patrióticos o nacionalistas.
Si el nivel de animosidad hacia el país de origen es elevado, las marcas deberán asumir que los métodos y herramientas tradicionales del marketing serán insuficientes para alcanzar el éxito en cuota de mercado. Se requerirá una respuesta estratégica más apropiada, basada en relaciones públicas diseñadas para disminuir tensiones y acuerdos para la fabricación local («marca híbrida») con el objetivo de minimizar el origen de la marca. Así, Japón ha solucionado el problema de animosidad hacia sus marcas situando fábricas en gran cantidad de países, aunque también se han tenido en cuenta aspectos económicos como el coste de la mano de obra.
8. Construcción de imagen del país de origen
El concepto de país de origen implica una serie de consecuencias para las marcas provenientes de una zona determinada. En el contexto global en el que nos desenvolvemos, la fabricación se está dispersando por diferentes países. No obstante, la «procedencia madre» de la marca siempre genera unas percepciones específicas.
Es obligado recordar algunos aspectos concernientes a este fenómeno:
- El efecto del país de origen afecta tanto a marcas de consumo como industriales.
- La magnitud de los efectos del país de origen difiere según sean marcas globales o híbridas.
- El efecto del país de origen impacta más en las marcas de países en vías de desarrollo que en las de espacios económicos desarrollados.
La buena imagen del país contribuye a la buena percepción de la marca, y viceversa (como ejemplo clarificador de ello, hay que señalar la contribución de Alemania a la imagen de Mercedes Benz y la de esta marca a la visión positiva del país). Esto es lo que se conoce como efecto de «fertilización cruzada» entre ambos.
Para construir la imagen del país se deberán diseñar planes de identidad. Esta identidad es preciso que sea congruente y fiel a las características del país de origen, y además se requerirán inversiones constantes que garanticen una imagen duradera.
9. Conclusiones
El país de origen de la marca actúa como fenómeno complejo sobre las percepciones y asociaciones de los consumidores. Deben distinguirse aspectos cognitivos, afectivos y normativos que lo caracterizan y que incluyen creencias, leyendas, estereotipos y barreras que los consumidores vinculan al país de procedencia para completar sus evaluaciones. No constituye otro juicio más referido a la calidad, sino que implica una serie profunda de comportamientos en contextos competitivos.
El análisis de impacto del contexto competitivo puede resultar insuficiente al examinar el papel que desempeña la cultura, el nivel tecnológico o los recursos naturales. Hay que considerar, además, que el contexto económico es dinámico y que sufre una evolución en el tiempo.
Por otra parte, la difusión global de las tecnologías productivas y el ciclo de vida internacional de los productos permiten a los países en vías de desarrollo establecer su propia posición competitiva en el mercado internacional.
El conocimiento disponible para la gestión del valor de la marca (en nivel micro) puede ser utilizado para crear una imagen poderosa y atractiva de un país (en nivel macro). El desarrollo de imagen del país de origen puede proporcionar notables y duraderas ventajas competitivas a sus marcas nacionales con ambición internacional.
