El consultor estrella Michael J. Wolf⁹ sostiene que la «economía del entretenimiento», es decir, de los contenidos, arranca con la década de los noventa, y más concretamente —fecha y lugar precisos— el 19 de agosto de 1991 en Moscú, cuando Boris Yeltsin, encaramado en un viejo tanque T-72, declaró difunto el viejo régimen comunista y apostó por una transición al capitalismo neoliberal, pilotada por él mismo y por un grupo de fieles reformistas.

Seguramente, ésta fue la primera vez en los últimos cincuenta años que la industria bélica y armamentista vio realmente amenazado su futuro. Aunque es cierto que siempre hay una guerra aquí y otra allá, no lo es menos que estas confrontaciones aisladas no se pueden comparar con la ingente maquinaria bélica que el capitalismo tenía que soportar ante la hipótesis de la guerra fría y la espada de Damocles de una confrontación global y nuclear. Ante esto, la decisión de algunos inversores fue buscar otros destinos más rentables para sus fondos, a medida que el Pentágono disminuía sus presupuestos presionado por una opinión pública que se sabía protagonista de un nuevo orden monopolar, sin amenazas apocalípticas y con ganas de vivir bien.

Y en ese nuevo tránsito económico, el destino que encontró ese dinero prófugo fue la economía del entretenimiento.

Si bien es cierto que se necesitan muchos filmes como Jurasic Park, Titanic o La Guerra de las Galaxias, muchos grupos como Back Street Boys y muchas Madonnas, muchas comedias de situación para las televisiones, y muchos megacomplejos de cine y palomitas de maíz para compensar los gastos de la maquinaria bélica, también es cierto que el valor añadido y los ciclos de explotación de la industria del entretenimiento son infinitamente mayores. Al final, los accionistas reciben más dinero y durante más tiempo por una película como Titanic o por un parque temático como Disneyland Paris, que por un misil de los miles que caen en Irak o en Yugoslavia. Además, estos últimos no se pueden reciclar.

Una vez que el gran dinero fluye hacia la economía del ocio, la educación y el entretenimiento (los estadounidenses, tan dispuestos ellos a inventar neologismos, han acuñado un término de gran significado: Edutainment), las grandes empresas de comunicación —hasta ahora solo preocupadas por dar un servicio telefónico adecuado, los canales de televisión generalistas y temáticos—, ocupadas básicamente en programar el prime time y los fabricantes de ordenadores y programas informáticos —que a duras penas producían soluciones ofimáticas y de empresa, hostiles y poco ergonómicas— se lanzan a una carrera desenfrenada de mergers, adquisiciones y joint-ventures, para estar en todos los nichos de ese inmenso mercado emergente. Nace de este modo, y en ese momento, la sociedad de la información, verdadero paradigma del nuevo orden económico y social.

En este punto, este estudio se limitará a citar algunos ejemplos recientes, conocidos por todos, pero más que significativos —creo— para ilustrar el contexto que estoy describiendo:

• La fusión de American On Line (AOL) y Time Warner, operación en la que dos grandes potencias ponen en común sus principales activos. Uno aporta veinte millones de abonados, su Netscape y el know-how para explotar la Red, mientras que el otro aporta su experiencia en la industria editorial y del entretenimiento para dotar de contenidos a la Red (entre otros, todo el catálogo discográfico de EMI y sus distintos mergers, como el japonés EMI-Toshiba).

• Ahora, un ejemplo más cercano: El acuerdo sellado el mes de marzo del año 2000 entre Telefónica S. A. y Endemol Entertainment Holding —la mayor productora independiente de televisión en Europa—, con el principal objetivo de tener acceso directo a contenidos con los que dotar de utilidad y atractivo a sus nuevos canales de distribución.

• Los valores astronómicos que alcanzan en bolsa pequeñas compañías cuyo único producto es un portal, pero con el suficiente atractivo y campaña de difusión previa que asegure un eficaz emplazamiento de publicidad e incluso interactividad con los potenciales clientes.

Así aparecen conceptos de enorme impacto social y connotaciones políticas como el teletrabajo y la deslocalización laboral, la precariedad estructural de los empleos y la reducción de la jornada laboral. Asimismo, surgen tecnologías de convergencia y globalización que alteran nuestras costumbres y, sobre todo, las de nuestros hijos. Se elaboran criterios como el aprendizaje continuo, el acceso universal, la «conectividad» permanente, el espacio mercado, la desmaterialización de los objetos de entretenimiento, la obsolescencia del átomo y el imperio del bit.

Hasta el dinero se ha desmaterializado en este nuevo orden económico. Hoy se comercia diariamente con 1,2 billones de euros que nunca se perciben de forma tangible. Además, también ha sufrido un brusco cambio la valoración de los activos económicos. Está claro que los principios contables establecidos en 1494 por Fray Luca Pacioli, vigentes hasta anteayer, se encuentran con una seria dificultad para valorar en los justos términos económicos el valor del capital intelectual.

Es, pues, en este panorama de transformaciones, donde el concepto de capital intelectual adquiere una importancia estratégica que condicionará el próximo desarrollo de las naciones, de las organizaciones y de los individuos.