El libro y la imagen de marca de la lengua española
Antonio María Ávila Álvarez
6. Valoración de la función del libro en español para la imagen de marca
Esta propensión exportadora e inversora de la industria editorial española, que se reforzará con la acción de la industria editorial iberoamericana, cumple, con relación a la imagen de marca de lengua, dos importantes funciones.
Por lo que se refiere a la presencia en Iberoamérica, los lazos comerciales y culturales entretejidos a lo largo de los últimos años por la industria editorial han colaborado de manera decisiva, junto con factores lingüísticos, a reforzar tanto la unidad de la lengua (son los mismos libros a uno y otro lado del Atlántico), como la consideración unitaria de los usuarios de esta. Los autores no son autores españoles, mexicanos, chilenos, argentinos, etc., sino «autores en español», a los que la industria editorial, sin referencias nacionales, ha procurado difundir por todos lados, reforzando la idea de comunidad idiomática fuerte. Esta consideración constituye, con todas sus limitaciones, un objetivo unánimemente admitido como básico por toda la industria editorial en español.
La existencia de una comunidad idiomática fuerte y numerosa ha permitido la expansión del idioma por otras áreas geográficas —de la Unión Europea a Estados Unidos— y, por ende, de los libros editados por la industria editorial hispana. Lo que ha contribuido a reforzar la imagen y el conocimiento del español en otras áreas geográficas y culturales. De ahí la creciente internacionalización de las filiales por países distintos a los hispanos: un 14 por ciento en la Unión Europea y un 9 por ciento en otras zonas geográficas, lo que supone un 23 por ciento de la presencia exterior y veintiséis filiales en países de habla no hispana.
La presencia de casas editoriales españolas en esas áreas geográficas tiene, sin duda, un alto valor tanto para el conocimiento, como para la consideración positiva de nuestra lengua y de nuestros creadores.
Otro elemento que contribuye a la identificación y potenciación cultural de una lengua es el conocimiento de sus autores; de ahí la importancia de las traducciones y la consiguiente venta de derechos. Para hacer una valoración de este capítulo, deberíamos tener en cuenta a todos los autores y a las traducciones del área idiomática del español, pero, al igual que en ocasiones anteriores, nos faltan datos de las editoriales del continente americano. En cuanto a la edición española, tampoco contamos aún con un registro que nos informe con precisión sobre los derechos cedidos o las traducciones publicadas, pero sí sabemos que este capítulo se incrementa cada año. Además, contamos, también, con otros datos significativos como son los relativos a las ayudas a la traducción a lenguas distintas de la hispana que viene concediendo la Secretaría de Estado de Cultura en una meritoria labor (tabla 19).
En comparación con la cifra de facturación, las ayudas a la traducción a otros idiomas (forma eficaz para dar a conocer a nuestros autores y difundir el conocimiento de nuestra lengua y de nuestra cultura) son insignificantes. Y aunque es previsible un incremento de este capítulo en los presupuestos del año 2001, no se corresponde con una lengua que hablan más de cuatrocientos millones de personas y que queremos que sea una lengua universal, con presencia en todos los continentes.
Estas cifras son insignificantes, en otro orden de cosas, tanto para realizar una política de marca de la lengua como para lograr la expansión del español por áreas geográficas donde prácticamente hoy estamos ausentes (Rusia, China, etc.). Una vez que hemos analizado en el contexto de la Geoeconomía la necesidad de una política estratégica para el idioma y señalado que las tesis de márketing sobre marca es un instrumento adecuado para servir a esa política estratégica, pensamos que esa política de marca de la lengua debe, al menos en parte, materializarse a través del libro como instrumento más idóneo. Esto nos llevó a analizar lo que hemos denominado «señas de identidad»tanto de la industria editorial iberoamericana (con los datos que disponemos) y, con más profundidad, de la industria editorial española.
El análisis de las industrias editoriales nos revela que, para esa política de marca, encontramos disponible una industria con problemas derivados del proceso de globalización y concentración, pero sustancialmente fuerte, competitiva, rica y enormemente plural. Es, pues, un buen instrumento. De hecho, en una adecuada concepción estratégica, una política de lengua tendría un núcleo central —donde se incorporarían servicios lingüísticos, enseñanzas en español, etc.—, un sector estratégico —donde se realizarían las tecnologías de la lengua— y un sector de difusión —donde los libros, y junto a ellos la música y el audiovisual, ocuparían un lugar clave.
Este sector de difusión englobaría aquel conjunto de actividades que actúan como transmisores de la lengua y de la cultura, lo que supone, por un lado, los libros de enseñanza y aprendizaje del español y, por otro, la difusión de la cultura en lengua española. La expansión del español refuerza la industria editorial en español, mientras que la existencia de una industria editorial potente refuerza la expansión del español, que es el objetivo último que pretendemos, en su doble vertiente de señal de identidad y recurso como valor económico.
Los cuadros y cifras que hemos ido desgranando vienen a demostrar que, para una adecuada política de marca de la lengua española, los libros y la industria editorial constituyen un elemento básico, de gran rentabilidad (perdón) comunicacional y que cualquier política activa de apoyo a la lengua ineludiblemente debe apoyarse en una política de Estado para el libro.
