El libro y la imagen de marca de la lengua española

Antonio María Ávila Álvarez

2. Breve teoría de la marca

Es conveniente empezar examinando los conceptos que giran alrededor de la marca:

1. Imagen

Así, diferentes entendidos y expertos en la materia señalan que:

«Es la representación mental, el conjunto de impresiones o incluso los valores, que la gente relaciona o asocia a un determinado sujeto (entidad, organización, empresa). Esta imagen influye en el grado de preferencia del público por el sujeto y por lo tanto en el comportamiento de compra sobre lo que éste ofrece al mercado.»²

A su vez, señalan que la imagen definitiva o global se compone de la imagen orgánica y de la imagen inducida, definiendo la imagen orgánica como el resultado de la exposición general y la información de todo tipo en los periódicos, revistas, televisión y otros medios, por ejemplo, los amigos, los conocidos y los grupos de referencia.

La imagen inducida aparece debido a los esfuerzos y comunicaciones del conjunto de emisores (públicos o privados), hechos a través de todo tipo de acciones de comunicación. Éstas recogen tanto las personales como las impersonales, internas o externas. Por su parte, la imagen orgánica suele desarrollarse primero y tener una mayor influencia en la formación de la imagen global.

A este respecto, Manuel Verdura señala:

«La imagen es la forma como percibimos las cosas, las empresas, los productos o los países. Es un concepto simple, pero que engloba factores como credibilidad, consistencia, coherencia, o uniformidad, entre otros, que son los que al final determinan que esa percepción sea algo real, estable y suficientemente sólida como para actuar como verdadero rasgo diferencial.»³

Y, por su parte, Josep Chias indica:

«La imagen es la comprensión que tiene el público sobre una determinada oferta, o dicho más concretamente, lo que el público entiende qué es y no lo que éste es, o quiere ser qué serán en la realidad y la identidad de la oferta.»⁴

La imagen es importante, en consecuencia, para la consecución de los objetivos de una organización. Ha pasado a ser un elemento decisivo para el cumplimiento de los fines de cualquier institución. Hay casos en los que, incluso, la imagen se superpone al elemento reflejado, al que representa, y llega incluso a superarlo, sustituyéndolo.

La imagen, pues, supera a veces a la realidad y puede llegar a convertirse en una finalidad en sí misma. Estas superaciones de la realidad por la imagen tienen, no obstante, sus limitaciones, tanto conceptuales, como temporales. En el caso de una sociedad, la realidad acaba siempre apareciendo e imponiéndose con toda crudeza.

Podríamos decir, pues, que la imagen es la percepción que tiene un sujeto, público o privado, singular o plural, de algo, en este caso, de un país o de una región específica, o, ¿por qué no?, de una lengua. En su formación, pueden influir los datos o hechos históricos, geográficos, políticos, turísticos, etc., como también los prejuicios o ideas previas que tenga el propio individuo. No necesariamente la imagen es reflejo fiel de la realidad, pero sí desempeña siempre un papel decisivo en la decisión del acto de compra del individuo afectado por la imagen.

2. Estereotipos

Según Josep Chias, los estereotipos «[s]on pseudo-imágenes basadas en diferencias culturales o sociales y en el desconocimiento del acto, hecho u objeto correcto o concreto».

Por otra parte, Emilio Lamo de Espinosa ha señalado que:

«Un estereotipo no es sino un mapa cognitivo que simplifica una realidad poco conocida para hacerla manejable y comprensible; es pues, un producto de la economía del pensamiento y su semejanza inmediata es con los mapas que, al igual que los estereotipos, destacan y resaltan aquello que resulta relevante.»⁵

3. Marca

Desde una perspectiva global, podemos definir la marca como aquel elemento que proporciona al producto un valor añadido y unos beneficios funcionales que son valorados por algunos consumidores lo suficiente como para inducirlos a la compra del mismo. O también, como un conjunto de asociaciones que tienen una significación específica para los consumidores potenciales y usuarios de los productos que se amparan bajo dicha marca.

El investigador italiano Semprini, que ha analizado la marca desde el punto de vista de los signos, la define como una instancia semiótica, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria a bienes, productos, ideas o servicios. Esta definición le da a la marca una identidad y un contenido vehicular. Esta identidad es fruto de un sistema complejo y pluridimensional. Su significado e identidad lo integran elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, productos, sueños, deseos, etc.

El resultado de la interrelación adecuada entre estos elementos será un mundo ordenado, estructurado, interpretable y atractivo; es decir, una marca.

En términos generales, la marca es un bien que forma parte de la empresa, un bien que —aunque inmaterial— el empresario utiliza para identificar y diferenciar a sus productos en el mercado y con el que informa sobre el origen empresarial de estos. Actualmente, la marca es un elemento integrante de la empresa y un elemento esencial en la valoración de su patrimonio.

La marca adquiere relevancia debido a la actividad del empresario y al buen uso que su titular ha hecho de ella, y surte su eficacia cuando se ponen a disposición de los consumidores, en el mercado, los productos designados con tal marca y tanto su imagen como su prestigio son, consiguientemente, percibidos por el público consumidor. El uso obligatorio de la marca es, pues, el medio necesario para la formación de la imagen de marca y de la propia marca como bien inmaterial. La obligatoriedad es, en definitiva, un elemento imprescindible de la naturaleza jurídica de la marca.

La marca evoca garantía y, por tanto, tiende a suscitar confianza en lo que representa, de manera que simplifica el proceso de elección de los consumidores.

La marca y su imagen se van construyendo en el tiempo, hasta llegar a convertirse en un elemento esencial del patrimonio de una organización o de una comunidad, lo que significa que es necesario administrar y desarrollar este capital inmaterial, en el tiempo y en el espacio. En el tiempo, porque la confianza inherente a la marca requiere una lenta construcción, edificada sobre un proceso continuo de satisfacción a los consumidores. En el espacio, porque cada organización ha de administrar la marca en un entorno geográfico.

Un elemento clave de la marca suele ser también el país o la comunidad de origen del producto, de la empresa o de la misma marca. Y nos referimos no solo al lugar geográfico sino, sobre todo, al conjunto de símbolos culturales que —aun sin importar la existencia de alguna división administrativa— permiten identificar a ese país o comunidad como una denominación de origen de cualquier tipo.

Por tanto, un buen trabajo sobre la imagen de marca de un país o de una lengua tendrá, en primer lugar, que eliminar los estereotipos negativos que, en un determinado entorno, puedan tener ese país o esa lengua. La imagen de marca del país (y de la lengua) debe ser un elemento diferenciador positivo para los productos o los servicios provenientes de dicho país, de suerte que la identificación del origen del producto o del servicio se convierta en un aliado silencioso, pero útil, de los empresarios y de los usuarios de la lengua.

Para conseguir una buena imagen de marca en el exterior, habremos de tener en cuenta una serie de consideraciones:

La imagen exterior no tiene por qué coincidir con la interior, ya que ésta estará nublada por los sentimientos patrióticos.
La imagen exterior tiene que tener una característica de simplicidad.
La imagen exterior de un país o de una lengua posee generalmente la característica de inmutabilidad.
La imagen exterior, una vez formada, tiende a ser perdurable. Solo es posible agregarle características nuevas.
La imagen exterior de un país o de una lengua está en consonancia con la posición de poder de ese país en el mundo. De ahí la necesidad de los denominados «buques insignia».

Para la formación de la imagen de marca de un país o de una lengua deben ser tenidos en cuenta también los factores extraeconómicos —especialmente los factores políticos y culturales—, por lo que habrá que procurar que predominen los factores positivos, aunque los negativos sean inevitables. En cuanto a los factores económicos, es claro que una moneda sólida, así como políticas macroeconómicas estables desempeñarán un papel altamente positivo, mientras que, si se dan las circunstancias contrarias, actuarán como factores negativos.

Elementos que ayudan a medir y a valorar la imagen de marca de un país, y también de una lengua, pueden ser, entre otros, el turismo, la exportación, la inversión directa extranjera, la moda, el producto global o la cultura.

(2) Chias, Josep, Spain, an Image worth than 1 000 words, Gartner, W.C. (1986): «Temporal influences on Image», Annals of Tourism Research, vol. 13; S. Parkinson, M. A. Martin, y L. Parkinson, «A passion for life: the development of Spain as an International Tourist Brand», Proceding EMAC Conference, 1993. volver
(3) Verdura, Manuel, «En busca de las bases de nuestro posicionamiento», Boletín Económico del ICE, nº 722, págs. 79-88. volver
(4) Chias, Josep, Spain, an Image worth than 1 000 words;op. cit. volver
(5) Lamo de Espinosa, Emilio, Apuntes Cátedra de Sociología, Madrid, Instituto Ortega y Gasset, Universidad Complutense, 1993. volver