El libro y la imagen de marca de la lengua española
Antonio María Ávila Álvarez
1. Introducción
Desde hace cuatro siglos, vivimos en un proceso creciente de intercomunicación, que nos ha permitido lograr lo que Paul Valéry denominó, ya en los años veinte, un mundo finito. A ese proceso, desde una perspectiva económica, se le llama globalización, término que es más un eslogan o una consigna, que un concepto riguroso de perfiles nítidos.
A veces, la globalización es presentada como un aspecto nuevo de las relaciones Estado-mercado, como una superación marxista de esta pretendida antinomia: la globalización como superadora de los Estados. Nada más lejos de la realidad. Ya desde el siglo xiv, Estado y mercado van indisolublemente unidos, como la cara y la cruz de una moneda, el haz y el envés de la hoja o, en expresión mitológica, como las dos caras de Jano.
La globalización no suprime los Estados, ni mucho menos; lo que sí hace es redefinir sus funciones. El Estado, que nació como una fórmula de organización política caracterizada por la concentración y monopolización del poder político, primero desarrolló las finanzas para costear sus actividades bélicas (O. Hintze), después, la economía —al crear el mercado interior mediante las políticas mercantilistas—, para pasar, finalmente, a protegerlo mediante el diseño de políticas comerciales que pretenden modificar y condicionar los flujos comerciales, favoreciendo a sus empresas y perjudicando a las foráneas. Hoy, en un mercado interconectado, sin barreras arancelarias ni no-arancelarias, los Estados son controlados por una miríada de organizaciones internacionales y han de contar con operadores multinacionales que se muevan por todos los países y que actúen como españoles en España, como estadounidenses en Estados Unidos o como congoleños en el Congo, lo que obliga a una redefinición de los poderes y funciones del Estado.
Estados utilizan, cada vez más, solo las armas económicas en el gran juego internacional: estrategias, ayudas, presiones y, rara vez, la fuerza militar. Esta nueva acción económica de los Estados es el objeto de estudio de una nueva disciplina, nacida en Estados Unidos y denominada Geoeconomía, cuyos instrumentos son utilizados de manera intensa por la Administración estadounidense. Con Pascal Lorot, director de la revista francesa Geoeconomía, podemos definir esta nueva disciplina:
«Como el análisis de las estrategias de orden económico, especialmente comercial, decididas por los Estados en el cuadro de las políticas encaminadas a proteger su economía nacional o sectores de ella bien identificados, para adquirir tal dominio de tecnologías claves o conquistar segmentos del mercado mundial relativos a la producción y a la comercialización de un producto o una gama de productos sensibles, que confiere a su detentador un elemento de potencia y de presencia internacional, reforzando su potencial económico y social.»1
Es en el contexto de esta disciplina y en el contexto de los Estados —en el kipleano gran juego económico internacional—, donde tiene sentido hablar de marca de los países y de la necesidad de impulsarla. Tener o no tener una buena marca, como país, puede abrir o cerrar mercados.
Creemos que esta teoría sobre la imagen de marca de los países es plenamente aplicable a las lenguas, símbolo y elemento de cohesión de una comunidad. En nuestro caso, a la lengua española y a la comunidad iberoamericana. De ahí la conveniencia de definir y potenciar la imagen de marca de la lengua española en un mundo globalizado, en el que la lengua, en cuanto símbolo de una comunidad cultural, se ha convertido en un valor económico, lo que, en nuestro caso, viene llamándose el español como recurso exportable (ERE), recurso del que son copropietarios los países integrantes de la comunidad iberoamericana de naciones, que deben aunar sus esfuerzos para mejorar la difusión del español y su reconocimiento como lengua de comunicación.
En las páginas siguientes pretendemos aplicar a la lengua española los mismos conceptos de la teoría de marca de un país y a la aportación que a esa imagen pueden prestar los libros y la industria editorial, que, aunque no son el único soporte de la lengua y también haya otros instrumentos que coadyuvan a la formación de la imagen de marca, han sido y siguen siendo el principal instrumento de cohesión de la lengua española.
En definitiva, queremos demostrar que en un mundo de creciente globalización financiera y progresivos intercambios comerciales, la lengua (algunas lenguas) tiene una doble función. Por un lado, se convierte en una señal de identidad («lo hispano» como algo distinto de «lo anglosajón») y, por otro, esa señal de identidad es, o puede llegar a ser, una importante fuente de riqueza (cursos, seminarios, turismo, enseñanza, cine, libros, etc.) que permite a los titulares de esa lengua incrementar su presencia —y, por qué no decirlo, su poder— en el mundo finito en que nos movemos.
Ahora bien, para que se produzca ese desarrollo y potenciación de la lengua, es decir, para que la lengua, riqueza natural de una comunidad —en este caso la hispana—, cumpla esa doble función, debe ser apoyada, fomentada e impulsada tanto por los agentes sociales como por los poderes públicos en una acción estratégica (una política comercial estratégica) consciente. Baste recordar que, pese a las críticas que se hacen a las teorías de la política comercial estratégica, éstas, como el burgués de Molière, no dejan de diseñarse y ejercerse por los poderes públicos, y sin ellas no se explican algunos éxitos económicos. Política comercial estratégica es, por ejemplo, el apoyo que para la flota británica supuso la Ley de Navegación de Cromwell, el apoyo del MITI japonés a la miniaturización de los electrodomésticos o el apoyo europeo a una industria aeronáutica europea (Airbus, por cierto, no muy distinto a la estadounidense Boeing). El objetivo fundamental de este trabajo es demostrar la necesidad de una política activa de fomento del español, una auténtica política estratégica, esto es, una política de Estado ejercida a través de los instrumentos de márketing de la marca y teniendo como principal pivote de actuación ese bien antiguo y moderno, ese artefacto maravilloso que son los libros y la industria editorial; una política de marca en la que, lógicamente, los libros deben ocupar un papel relevante.
Una aproximación rigurosa a cómo se conforma y es percibida la imagen de marca de una lengua a través de los libros debería tener en cuenta a todas las industrias editoriales de los países titulares de la lengua. Pero, en nuestro caso, no nos es posible, por falta de datos y de estudios previos, tener en cuenta a todos los países que hablan y editan en español. Por esto, limitaremos el estudio a la aportación de la industria editorial española y a su presencia en otros países, a través de filiales, de exportaciones, de ferias, de traducciones, etc. En la medida de lo posible, haremos referencia a los datos disponibles de la industria editorial en América Latina y terminaremos con unas breves conclusiones.
- (1) Lorot, Pascal, Introduction á la Geoeconomie, París, Edit. Économique, 2000. volver
