Adaptación
Cercana al cover, la adaptación es una grabación realizada una vez se han comprado los derechos de autor, pero en este caso se cambian cosas para adaptarla a los objetivos del mensaje publicitario: la letra, el tiempo, los arreglos, la interpretación, etc. Por decirlo de otra forma, manteniendo la partitura y melodía original, a partir del briefing creativo se cambia todo lo que sea necesario, haciendo una nueva versión de la música original.
Uno de los ejemplos de mayor éxito tanto musical como publicitario de los últimos tiempos es la adaptación de la canción «Libre», originalmente interpretada por Nino Bravo, y que la agencia FCB Tapsa utilizó a partir de una versión de El Chaval de la Peca para el lanzamiento de la marca de telefonía móvil Amena. La letra se adaptaba perfectamente al contenido del mensaje publicitario, que mostraba la entonces recién nacida marca como más «libre» que sus competidoras. Y los arreglos musicales de El chaval de la Peca resultaban mucho más modernos y divertidos que la canción melódica originalmente interpretada por Nino Bravo.
El éxito y notoriedad de la campaña fue tal que la canción «Libre» pasó a ser utilizada durante unos años en casi todas las campañas de Amena, con distintos arreglos o adaptaciones en función de los objetivos de cada campaña.
Otras veces, las adaptaciones no han venido tanto por los arreglos como por su traducción al castellano, en ocasiones transformando las grabaciones originales casi en un jingle con una letra que habla de la marca anunciada. Fue el caso del éxito de los 80 «Video killed the radio star», de The Buggles, cuyo estribillo la agencia Tandem DDB (actualmente DDB) convirtió en «Sanyo, Sanyo».
A finales de la misma década de los 80, la desaparecida agencia MMLB hizo algo similar con uno de los primeros videoclips de la publicidad española, modernizando la marca Kas con una versión en castellano de «Give Me», de Steve Miller Band, que en el spot cantaba Alex de la Nuez como «Dame Kas». La canción logró cierto éxito incluso para que el cantante pudiera lanzarla en disco con otra letra que no mencionaba la marca de refrescos.
Las adaptaciones, en cualquier caso, son constantes y suponen uno de los tipos de música publicitaria más empleados, pues en cierta forma pueden reunir las ventajas de los dos grandes tipos de música publicitaria: el conocimiento y notoriedad de las melodías entre la gente que tiene mucha de la preexistente elegida; con la adecuación perfecta a los objetivos de la campaña y las necesidades del mensaje publicitario que puede ofrecer la música original.
