2. Tipologías
Al hablar de música cualquier clasificación puede ser discutible. Por eso, a la hora de ofrecer una división tipológica no se pretende establecer unas etiquetas estrictas, sino una forma de analizar las diferentes variedades de música empleadas habitualmente en publicidad.
Cuando los creativos se enfrentan a una campaña audiovisual o sonora, hay dos posibilidades claras: optar por una música original creada específicamente para esa campaña o anunciante, o bien recurrir a alguna música que existe previamente, que puede ser utilizada tal cual o adaptada a los objetivos y formas del anuncio.
No tiene porqué haber ventajas concretas para que la música elegida sea preexistente o creada específicamente para la campaña a partir del briefing o instrucciones del anunciante o creativos. Puede plantearse que la música original creada para una campaña tiene la virtud de poder componerse teniendo en cuenta todos los objetivos, particularidades, y necesidades del anuncio o campaña, y el autor puede garantizar la coherencia absoluta de la música con toda la comunicación. Pero también la música preexistente puede tener ventajas evidentes, como en algunos casos el reducido coste o, en otros, el contar con una gran notoriedad y reconocimiento previo por parte de los consumidores.
Por tanto, no se puede establecer en este campo la superioridad de ningún tipo de música: posiblemente la única regla es que la música aporte valor al conjunto de todo el mensaje publicitario. Y cuanto más valor sea capaz de añadir, posiblemente será más adecuada.
En cualquier caso, si se opta por una música preexistente y contratar, por tanto, los derechos para poder utilizarla en una campaña publicitaria, se debe especificar muy claramente lo que se va a hacer: emplear la canción original o master; hacer un cover o versión casi idéntica a la grabación original; o una adaptación más o menos libre en la que se puede cambiar la letra, los arreglos, la interpretación, etc. Porque en ocasiones, los propietarios de los derechos sólo autorizan una de las tres cosas, y en la mayoría de los casos cada una tiene precios muy diferentes.
