La interactividad y el reinado de la imagen

La complicada búsqueda de la imprescindible conexión con los consumidores en nuevos medios y formatos.

Las tendencias actuales imperantes desde los comienzos del siglo xxi son ante todo eclécticas, dada la enorme variedad de ideas y acciones de todo tipo puestas en marcha en la publicidad actual, en una época en la que lo único claro y evidente es que las modas se imponen, triunfan y terminan cada vez más rápido, y lo que resulta un éxito arrollador un año al siguiente ya suena a caduco y trasnochado. Y la publicidad es posiblemente uno de los sectores más afectados por esta rapidez.

El fenómeno más significativo de este siglo es la implantación y desarrollo de la digitalización de los medios de comunicación, con internet como punta de lanza. La comunicación publicitaria ha pasado en muy pocos años de ser unidireccional a bidireccional, obligando a las marcas a buscar la conexión con los consumidores para que asuman sus mensajes como propios, o al menos que puedan participar de todas las maneras posibles, bien dando su opinión o aportando sus ideas y propuestas.

Es así habitual que la publicidad ya no trate de emitir simples mensajes, sino invitar a los consumidores a compartir experiencias con la marca. O hacer que esos mensajes sean compartidos por los consumidores a través de Internet y los medios interactivos en lo que se viene denominando «publicidad viral», una actualización tecnológica de los mensajes boca-oreja de toda la vida. Incluso que sean los propios consumidores los que realicen, voten y decidan los mensajes que debe emitir una marca, asumiendo el papel de creativos publicitarios.

También es evidente que los anuncios clásicos están viendo reducida progresivamente su eficacia, pues en los nuevos medios interactivos ya no es válido el formato clásico de interrumpir el programa para que veas o escuches el mensaje comercial, algo cada vez menos aceptado por los consumidores. Anunciantes y agencias experimentan con nuevos formatos e ideas, con la característica común de que los anuncios dejan de ser simples mensajes publicitarios para poder ser vistos como contenidos atractivos por sí mismos, por ser divertidos, originales, sugerentes, etc.

Con la música, aparte del fenómeno radical de cambio de soportes impuesto por la digitalización, que hace que hoy día se escuche más en los teléfonos móviles o reproductores MP3 que en cualquier otro, la publicidad sigue teniendo un aliado imprescindible para lograr conectar con los consumidores. Y día a día se demuestra que sigue siendo de los más eficaces tanto en los clásicos spots como en los nuevos formatos. Así, varias de las clásicas «canciones del verano» surgen de anuncios publicitarios, como en el 2003 lo logró la ONCE con unas pegadizas, divertidas y «chapuzas» canciones inspiradas en esas pegadizas melodías veraniegas y cantadas por los propios creativos de la agencia DDB; o en 2006 la cadena televisiva MTV con «Amo a Laura», un auténtico fenómeno publicitario y musical que logró millones de visionados y descargas a través de Internet. Dicho de otra forma, que millones de personas viesen el anuncio y lo enviasen a sus amigos para que lo vieran de forma gratuita y porque les gustaba o resultaba divertido, multiplicando el resultado de una campaña que contaba con un presupuesto mínimo y ni siquiera se emitió por televisión pagando, aunque sí se pudo ver en numerosos programas que la pusieron gratis dado su éxito. O más recientemente, los videoclips de la campaña de la cerveza Estrella Damm «Mediterráneamente» son auténticos éxitos musicales. Incluso Galloper llegó a contratar al mismo Georgie Dann para protagonizar su campaña.

En cualquier caso, la música es hoy día parte imprescindible de la inmensa mayoría de los mensajes publicitarios audiovisuales, y nadie duda que seguirá siéndolo. Para los publicitarios, se trata de encontrar el sonido que apoye, subraye, refuerce y aporte más al mensaje para que sea notorio, guste, se recuerde e identifique con la marca y el producto o servicio anunciado. Para los autores e intérpretes de la música, la posibilidad de poder ser escuchados decenas o cientos de veces en los medios más eficaces para llegar a un público de millones de personas, y con ello aumentar su notoriedad y posibilidad de vender su propia música.

En la necesariamente reducida muestra de publicidad musical del actual siglo puede verse el popular «Sacatun que pen que sumun que tun» de Atún Claro Calvo, a partir de una canción de Chimo Bayo; la singular versión de «Olvídame y Pega la vuelta» de Pimpinela para Cajamadrid, que además se personalizaba con el nombre de la persona que la escuchaba; las adaptaciones de «Fama» y «Smoke on the Water» para Gas Natural; las conocidas canciones originales de Ikea obra de su agencia SCPF; grupos como El Arrebato, Café Quijano o Seguridad Social vendiendo café, cerveza o anunciando las Fuerzas Armadas españolas; la rapera La Mala Rodríguez en un excelente e impactante videoclip de Nike promocionando hacer deporte a las mujeres y contraponiéndolo a la cirugía estética; o el pianista Richard Clayderman en el más surrealista anuncio de Renault. Hay también una divertida versión del «Colors» de Donovan para anunciar las nuevas oficinas de la agencia Shackleton difundida solo por internet; otra graciosa adaptación del «Te estoy amando locamente» de Las Grecas para Euskaltel; grandes canciones para anunciar la llegada de la primavera de la mano de El Corte Inglés; y otros anuncios donde la música tiene una presencia destacada y casi imprescindible, en muchos casos como banda sonora: Acciona, Audi A3, Iberdrola, Freixenet Burbujas, Gillette Hombre Lija, Nike flamenco, Renfe Vamos al Futuro; y en otros como jingle clásico, caso de Ian carretilla, o el pegadizo «Lo que quiero es hablar inglés» de Home English.

La interactividad y el reinado de la imagen

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