La década de los 90. Nuevas tendencias de comunicación

La crisis de la publicidad y los nuevos medios. Patrocinios, festivales y «bandas sonoras».

La crisis global que comenzó en casi todo el mundo en 1991 fue el punto de inflexión para un cambio general que afectó a todo el sector publicitario. En España, la irrupción de las cadenas de televisión privada multiplican los anuncios emitidos por televisión hasta límites insospechados pocos años antes, lo que unido a la multiplicación de la oferta y la fragmentación de las audiencias tuvo como consecuencia directa el descenso de la eficacia de la publicidad emitida por este canal, y la aparición de fenómenos como el zapping. El descenso de la inversión publicitaria en 1993 después de años de subida ininterrumpida refleja la crisis, así como la clara tendencia de muchos anunciantes a dirigir sus mensajes hacia otras técnicas de comunicación comercial como el marketing directo, el telemárketin, el patrocinio, las promociones de ventas o las relaciones públicas.

Algo que en parte beneficia a la música, sobre todo en la vía del patrocinio, cuya utilización se extiende con fuerza entre muchas marcas para llegar a la juventud. Las marcas más «juveniles» encuentran en la música un elemento clave de su imagen, con éxitos indiscutibles como el obtenido por la campaña de Carácter Latino Duca2 y la canción «La flaca», del grupo Jarabe de Palo, y que como consecuencia indirecta logró que su cantante y compositor, Pau Dones, pudo dejar su trabajo de publicitario para dedicarse por completo a la música. Un spot que utilizaba los recursos del videoclip, inspirado en la grabación del «Let it Be» de los Beatles, con el grupo tocando en un tejado. Larios también empleó este estilo puramente musical apelando directamente al recuerdo, con imágenes en blanco y negro y canciones de Ottis Reading como «Sitting on the dock of the bay» y «My girl».

Por su parte, Pepsi apostó por sustituir sus grandes estrellas internacionales para dar el protagonismo de sus campañas a grupos españoles como Australian Blondel. Y la todavía española Kas cambió radicalmente su imagen con campañas musicales como el popular «Dame Kas» cantada por Álex de la Nuez, una versión del «Give it Up» de Steve Miller Band. Un estilo que seguirá creciendo y siendo cada vez más utilizado, sobre todo en cervezas y bebidas refrescantes, como Trinaranjus con Sergio Dalma, o Cinzano con el videoclip de «Come on Eileen», de los Dexy's Midnight Runners.

Los ejemplos se multiplican en estos años, como el lanzamiento de Amena con un videoclip de enorme simplicidad y efectividad: bailarines vestidos de verde mientras suena la canción Libre de Nino Bravo, actualizada en una versión de El Chaval de la Peca.

La utilización de la música en publicidad a partir de la década de 1990 tiene un efecto directo también en la popularización de las canciones empleadas en los anuncios, que se convierten en muchas ocasiones en éxitos de ventas que incluso en ocasiones sorprenden a las propias compañías discográficas. Los jóvenes no sólo compran el producto anunciado, sino que piden en las tiendas de discos las canciones que suenan en los spots. Y empiezan a editarse discos recopilatorios de temas originales con las canciones que aparecen en los anuncios de televisión.

En palabras de un creativo, muchas agencias pasaron de negociar los derechos de autor para utilizar canciones en los spots y encontrarse en ocasiones con la negativa a que fuesen incluidas en un anuncio; a recibir maquetas de grupos y propuestas directas de algunas discográficas y autores atraídos por las previsibles ventas del disco gracias a su popularización al salir en televisión. Es una tendencia que sigue actualmente, incluso incrementada, confirmando una vez más que lo primero para que algo sea un éxito es ser conocido por la gente.

El valor de la repetición es sin duda un factor clave para el éxito, algo que siempre ha sido determinante en la música. Es la base de las radio fórmulas que nacen en Estados Unidos y empiezan a llegar a España en los años 60, con listas de canciones que se emiten continuamente, y que su propia repetición hace convertirse en éxito. No hay muchos ejemplos de canciones que puedan triunfar y memorizarse escuchándolas sólo una o dos veces, y hay infinidad de ejemplos en los que una canción que pasa inicialmente desapercibida empieza a ser primero aceptada, y luego reclamada por los oyentes. Como las resurrecciones de viejas canciones que vuelven al número uno como banda sonora de una película o, sobre todo, de un anuncio. ¿Quién no tarareó el «Uka Chaka» de «Hooked on a feeling», bien al escucharlo en Reservoig dogs, la película de Quentin Tarantino que lo rescató inicialmente del olvido, y luego como banda sonora de uno de los anuncios de mayor éxito de El Corte Inglés, dirigido precisamente a la gente joven?

Se pueden recordar también los superespectáculos navideños de Freixenet con estrellas como Alejandro Sanz, Miguel Bosé, Kim Basinger o Shirley McLaine. El original lanzamiento en España de Ikea, o el premiado «Espermatozoide» de Volkswagen Golf con la adecuada canción «One in a million» de The Platers. También el éxito del Renault Clio «Geropa», con la brevísima y eficaz referencia al «Sex Machine» de James Brown, una campaña que vino desde Argentina; y del fenómeno JASP, esos «Jóvenes Aunque Suficientemente Preparados». Y cuando comenzaba a crecer la inmigración hacia España, merece la pena ver la Campaña contra la Xenofobia con la música del «Adiós a España» de Antonio Molina.

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